[麦咖啡门店]麦咖啡、美音咖啡、VIA免煮速溶咖啡8元咖啡的战争

在鞋跟踢着后脑勺的快时代，你最终会为哪一杯能换来稍许惬意的咖啡买单?是七八块钱的麦当劳“麦咖啡”，8到15元的肯德基“美音咖啡”，还是1美元的星巴克“VIA免煮速溶咖啡”?

　　“4美元是愚蠢的!”

　　麦当劳把一块巨大的广告牌竖在星巴克的西雅图总部门前，它想讽刺星巴克摩卡咖啡的昂贵售价。

　　似乎是为了回应这一讥讽，2009年3月3日，星巴克在西雅图的门店卖起了一包不到1美元、冷水热水均可冲泡的“VIA免煮速溶咖啡”，22天后，这款平价咖啡在伦敦部分门店现身，到2009年深秋，你将可以在全美所有的星巴克门店内买到它。

　　“如果您的咖啡不够完美，我们会重做一杯；如果您的咖啡还是不完美，请确定您走进的餐厅是星巴克。”星巴克在《纽约时报》等各大报刊登载广告，嘲讽麦当劳在5月5日推出的新咖啡品牌“麦咖啡”(McCafe)。《洛杉矶时报》称，麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元，发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。

　　6月3日，麦当劳把平价咖啡战火烧到中国，它在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7个城市的400多家门店大力派送100万杯免费“麦咖啡”，以期启动中国平价咖啡的市场引擎。其实早在5月，肯德基就在上海试验性地推出了自家的现磨咖啡系列——“美音咖啡”(EncoreCoffee)，虽行事低调。却显露出不甘人后的市场野心。

　　在中国，星巴克尚未迎战。“VIA免煮速溶咖啡在美国乃至全球推出是一个渐进的过程，目前没有在中国推出的计划。”星巴克中国新闻发言人励静告诉记者，“中国在咖啡文化方面尚在发展酚段”。

　　8元，是平价咖啡三剑客——“麦咖啡”、“美音咖啡”、“vrA免煮速溶咖啡”的基准价。问题是，在崇尚以茶会友、无酒不成席的中国餐桌上，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席位?

　　170亿美元的速溶咖啡市场

　　万博宣伟中国董事总经理刘希平是典型的“咖啡党”。

　　他在办公室每天至少要碣掉两杯咖啡，一杯在上早班时，一杯在午饭后。

　　如果时间允许或出于商务需要，他会习惯性地坐进北京朝阳门的星巴克店，点一杯30元左右的香草拿铁或抹茶星冰乐。为了随时过足咖啡瘴，他干脆花3000块买了一台雀巢NESPRESSO咖啡机，“省时省力，冲出的咖啡跟星巴克的差不多”。

　　“麦咖啡”和“美音咖啡”的出现，成为“咖啡党”在茶水间的热议话题。他们一方面为只能选择“暴利”的星巴克倍感无奈，另一方面又为“麦咖啡”的质量与环境感到担忧。

　　美国每年消费660亿杯咖啡，其中75％是家中烹煮的咖啡，其余的咖啡或是在办公室或旅途中饮用，或是在咖啡馆等地饮用，而星巴克在家庭饮用咖啡中仅有不到4％的市场份额，“咖啡消费市场正要发生裂变”，星巴克总裁霍华德·舒尔茨解释，星巴克所以推出“VIA免煮速溶咖啡”，“是要重新定义速溶咖啡品类，创造新消费习惯，扩展顾客群。开发新的收入来源。”

　　从2006年起。麦当劳就在觊觎咖啡市场，并试图使其成为全新的利润增长点，目前，麦当劳在美国有7.0％的餐厅出售咖啡，物美价廉是其最大的诉求点，“咖啡是一个非常具有潜力的市场，近年来。品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中，现代中国消费者对鲜煮咖啡的需求与日俱增，我们因此决定在中国推出McCafe鲜煮咖啡”，麦当劳中国副总裁张家菌在接受记者采访时称，“麦咖啡”在中国的目标人群是现代都市人及年轻上班族。“好咖啡并不一定要坐下来享受”，他们在快节奏的都市生活中可以不受时间、地点的限制，让平价咖啡享受随时随地进行——在逛街的途中，在前往公司的耻，在家中休憩，或在朋友聚会时。

　　在咖啡这件事情上。肯德基的市场观略显谨慎，“美音咖啡”目前仅在上海门店可见，并未高调推广，“咖啡饮料，我们比麦当劳推得更早。我们没有大张旗鼓，是因为我们觉得中国还没有普及咖啡文化。即便星巴克带来一定的认识”，肯德基中国品牌总经理韩骥麟向记者解释。在国外。一般人喜欢来点咖啡刺激一下身体，而中国人喜欢“喝茶看报”，喝了茶，报才看得有劲，觉得一天都比较顺气，这是中西饮食文化的差异。

　　“麦咖啡”能否克隆美国奇迹?

　　麦当劳在中国送出100万杯免费“麦咖啡”之后，2009年7月22日，又在全国1000多家门店发动第二波攻势——10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合。这几乎成为“麦咖啡”美国市场大冲锋的翻版。

　　在经济大萧条的背景下，麦当劳在美国电视广告中将自己包装成工薪族的选择——一个女工薪族焦急等候公交车，一位男子笑容满面，拿着一杯麦当劳摩卡咖啡站在一旁，画外音：“麦当劳咖啡，可以让你每天保持好心情”。

　　美国布瑞吉公司联合创始人刘勇将“VIA免煮速溶咖啡”与“麦咖啡”的PK描述成是“咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争”。

　　长久以来，美国媒体一度讥讽麦当劳的咖啡“看上去像咖啡，喝起来像热水”，2005年，麦当劳开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，提供“特级烘焙”系列咖啡，该系列取得两位数销售增长。在2007的一次市场调查中，美国人认为麦当劳“特级烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克同类咖啡。

　　麦当劳中国副总裁张家菌解释，“McCafe咖啡在欧美及其他市场受到广大消费者的欢迎和喜爱，胜在其品质和快捷的服务”。星巴克卖服务，麦当劳卖产品，当两者优势接近后，麦当劳吸金的杀手锏是其遍布各地、24小时开门、数量惊人的门店。目前，俄罗斯和意大利约20％、德国约50％、美国约60％的门店在卖“麦咖啡”。

　　事实上，早在2000年，麦当劳就分别在北京、上海、深圳等地开了5家“麦咖啡”独立

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