【里奥斯】里奥斯：专赚草根钱的大富豪“船王第二代”

　　楚天金报讯图为：里奥斯在易捷超市

　　我们都熟悉“两元店”这种商业模式。但是你不会想到，英国爵士斯特·里奥斯（Stelios　Haji-Ioannou），却把这种“两元店”模式应用到超市、租车、健身房、酒店、办公室、航空等领域，成为专赚草根钱的大富豪。

　　最近，他在伦敦新开了一家廉价超市。开张两个月，易捷超市每天门口都排着几十米的长龙，人们背着各种大背包、大口袋，进去就疯狂地抢抢抢，不买肯定亏。

　　易捷超市的成功在于两个字：便宜。开业期间，所有商品一律25便士(约 2.5元人民币），而英国现在的物价是买两个辣椒都要1英镑。店里一共76种商品，所以顾客只需要花19英镑就能把店扫一遍。等过了开业促销期，商品价格会涨到50便士，不过这还是很便宜。

　　疯狂超市：

　　别处买一件这里买八件

　　易捷超市位于伦敦西北部，货架上是清一色的速冻食品，罐头汤、意面酱、黄油饼干、微波披萨，英国人冰箱里常储备的速食都能在这里找到。“顾客最喜欢的是罐头和速溶咖啡，”商店的工作人员说，“在普通的超市里，这些东西大概卖1.97英镑一件，而在我们这儿，同样的价钱买8件！”其实，普通的廉价超市英国也有，最有名的是一磅店Poundland，不过和易捷一水儿25便士的定价相比，根本毫无竞争力。

　　易捷集团大老板里奥斯轻轻松松地表示：我们的食品进价原本就低，易捷超市只是真实地展现了它们的价格。并且这里的商品从来没有花哨的包装和噱头，番茄酱的纸盒上只是简单地写着“番茄酱”字样，意大利面袋上就印着“意大利面”。店内也不提供购物篮，店铺基本没有装修，布置陈设一切从简，有顾客说像是置身工厂车间。至于物流与储藏成本高昂的生鲜食品也不在贩售之列，多数是罐头与其他保存期长的食品。为了将人力成本降到最低，每店只雇用两名店员。

　　“如果你想买绿色、健康的食品，很容易找到很多其他卖家。而易捷超市提供的食物都是生活中最常见的、人们最爱吃的东西。我们不是为了向人们宣传什么生活方式，只是简简单单提供人们喜欢的廉价食物。顾客可以很方便地来到店里，随意挑几件自己喜欢的商品，然后继续做接下来的事情。”

　　易捷超市确实击中了不少人的痛点，开业几天后就嚣张地登上新闻头条，“它关门了，因为经营得太好，每天早早就卖断货！”面对这样的情景，里奥斯说这是他一直以来的梦想——开家“食品银行”，让更多人能吃上饭。

　　廉价源头：

　　让人坐飞机像坐大巴

　　就是要卖物美价廉的东西和服务，里奥斯最早实践这种“简单粗暴”的商业理念，是在航空领域。

　　在里奥斯的易捷集团众多业务中，最有国际知名度的是易捷廉价航空公司。易捷航空是欧洲最早的廉航之一，也是迄今最出名的一个。

　　里奥斯之所以要开航空公司，是因为英国独特的地理位置。因为是岛屿国家，在欧洲大陆流行的开车旅行，在英国却因隔海受到了限制。里奥斯由此获得创业灵感，“让坐飞机像坐大巴一样简单便捷”。

　　1995年，易捷航空成立，最开始的运营依靠两架租来的飞机，第一个目的地是苏格兰的工业城市——格拉斯哥，以29英镑推出超低价航班，口号是“伦敦至格拉斯哥，比一条牛仔裤还便宜！”这一招立刻在商务人士和散客中取得成功，航班全部客满。

　　里奥斯没被火爆的生意冲昏头，他清楚地意识到，因为机票价格太低，公司要盈利，首先面临的问题就是控制成本[创业网:www.cYone.com.cn/]。他大胆地对易捷航空进行改革，削减了不必要的装饰，不再提供座位安排服务，也没有行李转运，还取消了纸质机票、登机牌——旅客可以通过网络确认信息登机，以节省机票印刷和邮寄的花费。另外，公司还鼓励员工穿得随意些。和其他英国航空公司的标准制服相比，易捷员工的穿着个性许多，这又给公司省下一笔。

　　另一方面，里奥斯开辟了一些附加收入渠道。在线选座、超重行李托运、飞机上的咖啡和餐点都“价格不菲”，费用加起来可能比一张机票都贵。

　　最初人们对易捷航空印象糟糕，认为那里只有破旧不堪的飞机，让人倒胃口的食物，还有高额的附加费用。不过，里奥斯采取了不为人注意的心理战略，先是升级飞机，花好几亿美元买了新波音；再是升级服务，员工虽然穿着随意，但永远微笑让人愉悦。“我们的成本低廉，票价便宜，服务不算顶级，但也超出了许多顾客的期望值，他们乐在其中。”

　　里奥斯的战略很奏效，易捷航空大获成功，掀起了欧洲廉价航空革命。由此，里奥斯将易捷航空“便宜快捷”的商业模式延伸到了租车、酒店、健身房等行业。不少中国游客也曾经体验过易捷的服务。

　　定位神准：

　　为普罗大众而不是少数富人

　　如此钟情于这种简单粗暴的廉价模式，里奥斯却是一个名副其实的船王后代。

　　里奥斯1967年出生于希腊，父亲拥有一个规模巨大的船舶公司。他被父亲送到伦敦政治经济学院留学，毕业后又继续深造，拿下航运专业的硕士学位。

　　25岁时，里奥斯用父亲给的3000万英镑，创建了属于自己的Stelmar船舶公司，开始运输石油。然而，不久，他的轮船将50000吨原油泄漏，流入地中海。里奥斯和老爹被指控维护不善，差点下大狱。这件事之后，里奥斯急切想改变现状。1995年，28岁的里奥斯离开轮船公司，创办了廉价航空公司易捷航空。接下来一发不可收拾，他先后创办了easy打头的一系列公司，成立易捷集团。

　　比如酒店，可以提供在欧洲城市中心的低成本住宿；比如通信公司，可以提供超低手机资费；比如巴士，提供日内瓦机场和各自的城市中心之间低成本的公共汽车运输；比如披萨、健身房、电影院、网吧等。

　　在众多业务中，航空、巴士和宾馆都盈利良好，但廉价电影院和廉价网吧损失超过1亿英镑。

　　虽然生意有赔有赚，但的确方便了许多人尤其是低收入者。里奥斯如是说：“易捷超市，以及整个易捷集团的宗旨就是，为大众而不是少数有钱人服务，让顾客用更少的钱获得相对高价值的商品。”

　　导师点评

　　（北京大学汇丰商学院晏介中）

　　如何低价又盈利

　　最让人好奇的是，易捷集团是如何做到低价格同时又能盈利的呢？

　　答案在于易捷航空的“配适性”。这一理论指企业创造价值的各项活动首先不能有冲突。易捷活动系统间的“配适性”很高，比如，他们的价格与服务相匹配：价格低廉，服务就不可能是最顶级的。25便士的食品，搭配的是简易的包装。29英镑的机票，那就别想着能免费在飞机上享用可口美食。里奥斯将“有些冲突”的服务剥离出来，由此保证盈利。

　　另一家航空公司英航，就因为低“配适性”有过惨痛的教训。为应对易捷航空，英航新成立了一家子公司叫Go　Fly。Go　Fly拥有独立的企业身份和管理团队，专注廉价航空业务。但与易捷不同的是，Go　Fly提供全面周到的服务，替乘客划位，并把餐点外包给高档餐厅。直到出现了高额亏损，英航才明白，经营廉航与其本身的定位不符，两面作战让顾客对其定位感到混淆，还因此把商誉搞砸了。最后因为经营不善，Go　Fly被迫出售。

　　我们分析出易捷集团的营运秘诀，是否也能获得同样的成功？并没有那么

　　容易。易捷集团值得我们学习的，不只是他们个别做了哪些事，而是要去发掘所有做法与活动间的关联，以及为什么这些活动彼此能互相增益。唯有把握住一个企业各项活动间的“配适性”，这样的成功才很难被竞争对手模仿。因为模仿一个配适性高的活动系统，要远比模仿一两个核心能力困难得多。

　　（据《环球人物》报道）