【罗辑思维音频在线听】罗辑思维卖月饼：微信电商的五大G点

　　引子：当罗胖遇到白鸦

　　一年多以来，罗胖曾经在多个场合提到罗辑思维要做月饼的事，至于到底为什么要做月饼，却成了一个天大的秘密，默默埋在他自己心里，谁都不知道。罗辑思维卖月饼，一直只是一个假设，但是，当白胖白胖的罗振宇遇到黑帅黑帅的白鸦，这个小秘密就开始变成一个艰巨的任务。（好基友一辈子！）

　　白鸦是谁？口袋通微商城CEO，互联网产品经理中的大神级人物。当年在任职支付宝首席用户体验师的时候，就敏感地觉察到社交关系在电商中的作用，因此发起了支付宝“找人代付”的产品项目。虽然最后这个小产品成功上线了，但是因为当时的支付宝和淘宝都缺乏一定的“社交属性”，使得该产品一直没能发挥出当初设想的威力和乐趣。当白鸦再次创业，选择了以微信平台发动一场新的电商革命，自然，他也要“玩个大的”！

　　因此，卖月饼，就变成了一场实验：探索在微信这一特定场景中的电商玩法，测试各种社交关系转化销售流量的极限边界，为将罗辑思维微信商城开放给罗辑思维会员免费使用做前期测试与探路。

　　解密：为什么死磕月饼100天？

　　罗胖，一个最活跃的互联网社群和微信公众账号的开创者。白鸦，一个死磕社会化电商的疯子。

　　他们俩在内心都对未来做出了同一个判断：传统电商的时代已经过去，微信电商的风口正在形成。

　　但是，微信电商究竟应该怎么做？流量还是不是无上神器？关系会怎样影响购买？场景将如何重新被定义？

　　其实，这就是这对一黑一白的好基友玩命要死磕月饼的原因。

　　之所以选择月饼这个商品，是因为：

　　1. 月饼是极少数天生具备广泛社交性的商品。

　　2. 近年来月饼的形象已经low到底，而今年又必然是月饼市场特别低迷的一年，用这样毫无势能的商品来玩，能够最大程度上测试出玩法本身对销售的影响度。

　　3. 国家对月饼的食品监管力度是极为严格的，作为监管体系相当成熟的商品，食品安全风险最可控。

　　这是死磕100天之后的相关数据首次披露：

　　158位众筹设计师

　　200位月饼合伙人

　　以及：近300万参与者

　　实验步骤：

　　1. 6月3日发起战略伙伴众筹
　　2. 6月9日招募200位月饼合伙人
　　3. 6月14日征集月饼设计包装
　　4. 7月18日起“真爱月饼”在罗辑思维和顺丰优选官网同步启动预售
　　5. 7月18日单人代付功能上线
　　6. 7月21日小批量定制功能上线
　　7. 7月22日多人代付功能上线
　　8. 7月29日送礼功能上线
　　9. 7月30日关闭罗辑思维微信商城销售通道，转入顺丰优选官网销售
　　10. 8月8日真爱月饼开始向全国发货
　　11. 9月5日真爱月饼销售顺丰优选渠道关闭
　　12. 9月17日月饼合伙人收到项目分红

　　罗辑思维微信商城实验数据：

　　1. 实验时间：13天（2014.07.18-2014.07.30）

　　2. 参与人数：2,698,790

　　3. 参与次数：8,000,972

　　4. 月饼商品页面分享次数：1,036,059次

　　5. 完成的订单笔数：20,271

　　总销售量：

　　40,038盒，其中罗辑思维微信商城23,214盒

　　复盘：关系终将替代流量

　　罗辑思维目前拥有256万微信订阅用户，25000名会员，日均活跃人次30-40万，在这样一个用户众多、活跃度较高的社群环境中进行电商实验，一百天来，我们收获了以下特别值得分享的干货：

　　一、连接

　　基于“失控”理论的去中心化是社群运行的基本模式。去中心化的要诀在于一个中心必须解构为并行运转的多中心，尽可能多的建立各中心之间的连接，把传统的金字塔结构、传送带结构变成网络化结构，彼此连接，协同进化。连接类型越丰富、连接频次越高，社群活力就越强。

　　因此，在月饼实验一开始，就确定了一条主线：众筹众包——当人们共同为一件事付出心力、担当责任、完成任务的时候，参与感就会转化为自豪感。

　　在这次实验中，我们共发起过三次众筹任务：

　　1. 众筹战略伙伴：互联网金融服务平台第一P2P和优质食品电商顺丰优选脱颖而出，成为实验中的基础设施搭建者。

　　2. 众筹月饼合伙人：3000人报名，200人入选。每人10000元本金，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品最终每人收益为500元。罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。

　　3. 众筹设计师：158人提交作品，8人入围，最后罗辑思维忠实用户——著名设计师、YAANG品牌创始人王杨，成为这次月饼包装设计的主设计师。

　　在最后呈现的月饼产品中，还悄悄植入两件连接神器：

　　1. 月饼地图：我们对参与这次实验的全体月饼合伙人和众筹设计师发出了邀请，共有172人自愿登上地图。

　　2. “中国月饼很行”发行的节操币：它不仅是用户与罗辑思维的连接神器，还成为了社群成员之间横向连接神器，例如每10张节操币可以获得来和罗胖喝咖啡的交流时间，而有的罗友已经在社群中用4张节操币交换到了另一个城市免费住宿的机会。

　　事实证明，被连接的可能性越高，势能就越高。

　　二、关系

　　传统PC互联网以及传统电商的命门基于“搜索”，而微信电商则天然的基于“关系”，这是一个最好的特质，也是一个最坏的特质，这意味着传统流量神话的终结。

　　在月饼实验中，我们对“关系”替代“流量”的测试主要表现在：

　　1. 所有人与魅力人格体的关系

　　一个真实存在的人，经由漫长时间，在社群中形成了一个有独特定位的魅力人格体，对魅力人格体的认同、信任、内心的预设与一个纯粹的商业行为之间，究竟体现了怎样的承载和转化能力？

　　在月饼实验期间，罗辑思维微信公众号日均新增7000多位用户，取消关注2000位左右，净增数5000，与日常情况基本保持一致，由此证明，信任商业是真实存在的价值，信任转化交易并不是一道鸿沟，因为信任和交易都是人们主动的自主选择。在此期间，我们甚至还遇到了花自己钱为会员送月饼的土豪和支持我们罗辑实验的忠实用户。

　　2. 所有人与所有人的关系

　　“搜索”不再是第一推动力，“推荐”、“背书”作为新的销售推动力逐渐浮出水面。微信电商是一个纯粹的口碑生意，倘若不能启动熟人间的推荐和背书，业务模型就不成立。

　　在罗辑思维微信商城13天的预售期内，共有11,458盒月饼是在罗辑思维微信商城中通过企业定制模式销售出去的[来源:www.cyonE.com.cn/]。因为在微信上完成企业定制的流程是：首先需要个人预付一部分定金，确认后再通过线下对接、银行转账等方式完成总体支付。这并不符合大企业常规的采购制度和流程，经过我们的调查得知，这些订单基本都来自熟人推荐和口碑相传，有些老板本身就是罗辑思维会员，也有很多是员工发现罗辑思维卖月饼了，强力推荐给自己公司领导的。

　　三、击穿

　　微信电商的最大挑战是广场模式的破产，和垂直社群的兴起。每一个微信公众号和每个个人背后都是一个完全垂直的群体。群体与群体之间始终存在着一堵“看不见的隔热墙”，如何击穿这些纵向的壁垒？引爆市场？针对这个纬度的测试，我们和口袋通的小伙伴在月饼实验中着重设计了很多强化分享行为的环节：

　　1. 功能设计上突出社交功能：单人代付、多人代付、送礼模式多管齐下

　　“单人代付”指的是用户下单但不付钱，需要通过微信分享给朋友，然后某个人来帮他完成付款。上线后，口袋通团队根据用户反馈，又快速增加了“多人代付”的方式，即一个订单分享到微信之后可以每个人来付三块五块，很快把订单金额凑齐，即一个迷你众筹。再后来又有用户反馈想主动送人礼物，于是他们又增加了“送礼”的玩法，就是用户自己下订单、完成支付，分享到微信后其他人输入个人地址来领月饼，把线下送月饼变成线上转发月饼。

　　2. 留言系统的个性化定制创造超多乐趣

　　在月饼下单购买的过程中，用户会发现每进展一步，都会出现留言的机会。每个环节的留言都是可以个性化定制、由用户自己填写完成的。例如多人代付成功之后，付款人可以定制自己的昵称和留言，“调戏”求月饼的人。“拼手气送礼”的玩法因为有随机概率，很多人可能会领不到月饼，这个时候他们也可以留下自己的吐槽。

　　罗辑思维自身只有250多万用户，和日活跃人次30—40万，但13天的月饼预售，我们的口袋通店铺却产生了8,000,972次参与，那是因为由于众多分享环节鼓励人们将连接转发到自己的社交关系中去，因此激发了六度空间效应，增加了人与人之间的交互和连接。

　　四、迭代

　　互联网时代的电商不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，快是基本功，而基于罗辑思维订阅号每天一推的模式，刺激“新鲜感”的快速迭代是让产品一直处于浪潮之巅的法宝。

　　坦率来讲，月饼预售初期的单人代付功能并没有很好的激发用户分享，没有特别好的实现击穿朋友圈的目标。为了改变这个现状，两个团队在极短时间内上线了“多人代付”的功能。口袋通团队保障了产品的快速迭代，罗辑思维的小伙伴们则根据不同玩法以最快速和巧妙的方式引导用户迅猛的玩起来。13天，共发布16篇内容各异的引导文案、3种全新功能和无数个可以自由玩耍的环节。换姿势，很重要。

　　从“向一个人撒娇要月饼”、“向多个人逗趣要月饼”到“送月饼”，每一个环节都需要社交属性的衔接，这不仅考验社群活跃度，更考验口袋通产品和罗辑思维运营团队快速改进产品的能力。

　　罗辑思维真爱月饼的启动，就像一枚骰子，一旦掷出去了，我们其实并不一定能猜到接下来会发生什么。传统企业是基于控制模式，过度注重自身计划，最终被计划所绑架，压制新想法、忽略用户反馈，试图用确定性来对抗事实上的不确定性，最终沦为自HIGH。然而进入互联网时代，人人都必须基于进化模式，所有预案都无法追求、因此也不必做到高度精确，而是坦然接受一切不确定性和非计划性，保持组织的灵活度，及时调整姿势才是关键。

　　这个时代，唯一确定的，就是不确定性；一切非正常，都是正常。