[品牌老化怎么办老品牌如何处理]品牌老化怎么办？老品牌如何焕发第二春

　　一、品牌老化，大品牌的老问题

　　知名企业及老字号企业经常遇到这样一个大问题，就是品牌老化。

　　品牌老化的典型表现是，提起这个牌子谁都知道，但在消费者那里已经无法促成消费冲动，至少不会是首选。高知名度和低认可度、低购买率是老化品牌的突出特征。品牌一旦老化，就如同贴上“落伍”的标签，让消费者退避三舍。

　　品牌老化的直接危害是，一个原来在市场中响当当的、让企业引以自豪的大品牌，其市场销量在不知不觉中越走越低。更让人头痛的是，检索营销体系，又似乎没有发现什么原则性大问题。寻找突破的门没有想象的那么容易，放弃吧又实在可惜。

　　中国有太多的“名牌”已经或正在步入品牌老化窘境，例如白酒中的孔府家，饮料中的乐百氏、健力宝，肉制品中的得利斯，奶糖中的大白兔，以及许许多多的地方名品和老字号企业。有些人认为，品牌老化是必然而且无可救药的事，甚至认为符合产品生命周期理论。该理论说，产品和人一样是有寿命的，要经历诞生、成长、成熟、衰退这样的周期。事实果真如此吗？我持坚决否定态度。我们看到许多非“科技驱动型”的产品，尤其是为数众多的食品饮料，经历了数十年、上百年热销，市场还在扩大，至今活跃在人们的生活中。可口可乐已经有近120年的历史，至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。

　　可是为什么有的产品会“遵循”产品生命周期理论，在人世间走了一趟后就自然消亡了，有的产品却看不到衰退的迹象，始终保持旺盛的生命力，历久弥新？现在让我们解开这个迷团。

　　二、品牌老化的内因与外因

　　1. 消费者不停地在变，是品牌老化的内在原因。喜新厌旧是人的本性，原来的需求和欲望满足了，新的需求和欲望又出来了，这是规律，不管你承认不承认。

　　某国总统携其夫人科妮基太太参观一个养鸡场，科妮基太太问饲养员，隔多长时间公鸡向母鸡履行一次义务。饲养员回答：“每星期十多次。”科妮基太太说：“请转告总统。”

　　总统听完后问，“公鸡是否每次履行义务都是与同一只母鸡”？饲养员说：“每次都是与不同的母鸡。”总统听后笑着说：“请把这个告诉夫人！”

　　这种现象被性心理学家们称为“科妮基现象”，这个现象在消费领域普遍存在。产品还是那个产品，品牌还是那个品牌，团队还是那个团队，是消费者变化了而品牌没有随着消费者的变化而变化。也就是说，在消费者眼里，他们认为品牌老了，这是品牌老化的核心和关键所在！所以，让消费者忠诚，是厂商的一厢情愿。这年头，除了父母孩子无法换掉以外，没有什么不能换。与其被消费者淘汰，被竞争对手替换，不如主动作为，研究市场趋势和消费心理，不断创新，不断地持续吸引目标消费者和潜在消费者。

　　2. 新品的层出不穷、消费能力的不断增长，是品牌老化的外部原因。

　　科技的日新月异、生产能力的极大发展，使新品层出不穷，这是品牌老化的催化剂。

　　科技的进步极大加快了产品更新换代的速度，我国良好的经济发展条件，使数以亿计的劳动者的聪明才智得到充分释放，更好、更新的产品如雨后春笋一样层出不穷。产品没有最好，只有更好；价格没有最低，只有更低；消费者追逐新产品的兴趣远远大于忠于品牌的动力。消费者在有着越来越大的选择余地和日益挑剔的目光的情况下，任何企业，无论你曾经多么辉煌过，在市场浪潮中都是“逆水行舟，不进则退”。你不前进，就被淹没。

　　3.中国消费者的收入增长、需求升级，是独具中国特色的品牌老化的加速器。

　　中国是一个新兴的蓬勃发展的市场，经济的发展、收入的增长，使消费结构经常发生位移和跳跃性升级。

　　变化是永恒的，当科技在变、社会观念在变、时尚元素在变，消费者收入在变、价值观念在变、审美在变，而如果品牌的创意形象、广告用语、产品包装等历经多年不变，一定是不行的，一定会被社会淘汰。因此，一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒，就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展，才会走进一个又一个新时代。

　　三、品牌老化的外在表现

　　品牌老化如何判断？品牌老化除了具有高知名度和低认可度、低购买率的市场特征外，具有三方面看得见的外在表现：

　　产品落伍。这里的产品不是指营销学上的核心产品，而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗？没有。月月舒痛经宝颗粒的处方变了吗？也没有。改变的是消费者对它的认知和体验。

　　形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果包括广告在内的一切传播，其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内容和形式都可以变，必须与时俱进。

　　营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业，一定风光过。曾经的成功往往是进一步成功的绊脚石。因为成功形成模式，包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来，甚至被神化，当外部环境发生变化时，有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革，相反，越加对原来的做法形成路径依赖，最后成了温水锅里被煮的青蛙。

　　我国有两千多家中华老字号，随着时间的流逝，如今已经所剩无几。分析他们的品牌老化问题，均出在产品落伍、形象老迈和营销模式老化三大方面上，概莫能外。

　　四、老品牌与时俱进，必须突破倚老卖老

　　许多老品牌也想与时俱进，它前进中最大的羁绊不是别的，正是“老”字。不是“老”的东西全是好东西，什么需要原汁原味地保存，什么需要在继承中创新，什么必须彻底丢掉，这些都不是轻松的事。

　　老品牌，尤其是中华老字号品牌，最常见的问题是倚老卖老，北京的北冰洋汽水复出正在陷入这样的误区。

　　2011年底，已经冬眠15年之久北京老品牌北冰洋汽水又回来了。这次北冰洋汽水的复出，从口味到包装到销售模式，刻意严格地按照老北冰洋汽水的样子做。我想问，如果原样照搬就能复兴，当初为何会没落？

　　不可否认，北冰洋汽水曾经伴随了几代老北京人。但是，快消品不是老古董，岁月流转，消费者已经改变，老消费者已经远去，主流消费人群已经换成了新一代，他们可能对可乐有感情，对娃哈哈有感情，但对北冰洋完全没有感情。向新一代消费者倚老卖老，行得通吗？

　　北冰洋认为，“玻璃瓶是北冰洋的文化符号，没有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不会认同。”此言大谬！这种玻璃瓶、铁瓶盖，携带不方便，开瓶不方便，喝着不方便（一次必须喝完），想拿走还要压上一块钱。我不否认，这种包装、这种销售方式在旅游景区商业街区和街边小店会有人消费，就像瓷罐装的酸奶至今不会从小卖店彻底消失一样，如果北冰洋的经营者只是怀抱这种志向的话，那我也就无语。