商务广告翻译|商务广告结构与写作要点方法

　　一、文种特征

　　二、结构与写法

　　三、写作要点提示

　　一、文种特征

　　(一)商务广告的概念

　　商务广告是指商务广告文案，因为只有文案才是商务文书。商务广告是一种有效的促销手段。广告信息需附着在广告媒介上，以广告作品的形式发挥广告的作用。根据广告媒介，广告作品可主要分为：报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告四类。各类广告都有自己特定的内容和形式要素。然而各类广告都离不开语言文字这个要素。报纸广告、杂志广告是以语言文字为主要表现方式的。广播广告、电视广告，都需音响、音乐、域面、流动等特定的表现方式，但语言文字也是不可少的。广播、电视中的人物语言、字幕、画外音、旁白等都是语言文字的一种形式，而且广播广告和电视广告的创意本(即文学脚本)完全用语言文字表述。可见语言文字是广告的基础、是广告的必要组成部分、甚至是广告的核心。广告中一切语言文字的总称即为广告文案。’

　　商务广告是连接生产、流通、交换和消费的信息桥梁。其目的在于树立企业形象，宣传产品，以引起消费者的注意、兴趣，从而发生购买行为。在市场经济日益发展的形势下，商务广告已成为企业市场营销活动的重要环节，成为企业生存、发展的一条重要生命线。

　　同时，商务广告还具有一种独特的功能，即美学功能。

　　(二)商务广告的特征

　　1．商务广告属于特殊的应用文文体

　　它的特殊性表现在：它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成购买行为的实现。而一般的应用文诸如商品说明书、企业说明书写作时不必考虑上述因素。

　　2．对象的针对性

　　商务广告要针对广告主的广告需要、广告公众的广告心理和需要、广告对象的具体内容和特性、广告媒体的特点而有的放矢地写作。最终要达到广告和营销的目的。

　　3．功能的时效性

　　广告最讲求广告的效应，特别是瞬间效应。成功的商务广告需有强烈的感染力和说服力，能有效地引起广告公众的注意、兴趣、好感、认同，进而产生购买的动机和愿望，最终实现购买行为。

　　4．表达的艺术性

　　为实现广告的直接效应和广泛的社会效应，商务广告在表达的艺术性上最为讲求。诸如广告的创意、主题的确定、题材的选择、表现的形式、表达的技巧、语言的使用、广告口号的提炼等。

　　(三)商务广告的分类

　　1．按内容性质划分

　　可分为：推销商品广告、提供劳务广告、公益性广告。

　　2．按传播的媒介划分

　　可分为：印刷广告、电视广播广告、户外广告、影视广告、商场广告、流动广告。

　　3．按表现形式划分

　　可分为：文字广告、美术广告、“图文并茂”即文字与图画结合的广告。

　　二、结构与写法

　　(一)广告文案的内容要素

　　从内容上讲广告文案需有创意、主题、题材、表现、语言和体裁六个基本要素。

　　1．广告创意

　　即广告的创念和立意。具体讲就是广告作者根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播的目标，确定广告的主旨主题、设想表现方针，如广告诉求重点、信息传播方法、说服的方式和技巧等，最终形成一种比较稳定而系统的构思的过程。一般文章写作也有个立意问题，但由于广告目的和广告作品的特定要求，对广告中的“创意”更为重视，视广告创意为广告的“灵魂”。广告创意要运用商品定位、广告定位、创意思维等专业知识和技能技巧。

　　2．广告主题。

　　即广告要表达的基本意图和广告宣传的核心。“意图”即是广告的目的或广告的中心思想。“核心”即广告宣传的重点或主要内容或商品信息的焦点。广告主题由目的、利益和承诺三项基本内容构成。

　　3．广告题材

　　即形成和提炼广告主题的基础和依据。具体是指广告宣传对象以及有关的信息范围，如广告对象本身具有什么品牌、特点、功能、质量、原材、制造方式、款式、价格优势、良好的服务等，这些内容对人、对社会可带来什么好处，如有益于人体健康、生活舒适、人身安全、美好享受、经济利益、自尊心、人际交往等。广告作品需用这些具体的材料支撑和表现广告的主题。广告题材根据广告对象情况应有特定的选择。如企业广告、产品广告、服务广告各自的内容是不同的。