小微企业如何管理|小微企业促销活动管理五个易犯错误

　　促销活动，现在几乎成为各类型企业营销的一个主要手段，尤其对生产快速消费品的企业更为重要。据权威机构对我国江浙地区和广东省7000余家生产、经营快速消费品的小企业进行统计调查，发现有近20%左右的初创小企业在产品导入期因为促销管理中种种环节处理不当而“猝死”。

　　策划篇：精心策划换来的是企业倒闭

　　杭州某生产牙刷的厂家决定用促销的手段使新产品尽快被市场认可。为了达到理想效果，他们把货免费铺给50个经销商，然后要求所有的经销商按统一精心策划的方案运作，并许诺谁销售好就有高额奖励。方案为消费者购买两只牙刷就赠一支重量为50克的牙膏，促销时间为3月7日-3月9日，促销主题是“帮助年轻细心妈妈照顾全家健康”，促销地点为当地所有知名超市的门口。厂家认为方案十分完美，可是三天下来一点效果都没有。厂家为了有效果又加大了促销投入（购买4只牙刷赠100克牙膏），促销时间延长了10天，其中只有周末两天效果还算可以。最终促销结束了，企业因为投入过大却没有取得好的销售效果很快就倒闭了。

　　评点：

　　厂家的方案看似完美，其实犯了6个致命的错误。一是促销主题与促销原则不符合，既然是全家（一般都是三口之家）却只有两只牙刷；二是时间不对，整个促销时间只有三天是周末，而其余时间逛超市人又很少；三是卖点不对，卖点既然是健康，应该突出牙刷的保健功能而不是靠赠品；四是追加投入不对，已经没有效果应该停止，不应继续加大投入；五是经销商拿货都是免费，厂家是在“卖血赚吆喝”；六是一个城市经销商太多不易管理和控制。

　　专家支招（左岸纵横营销顾问公司陈宁）

　　1.小企业优先策略是搞联合促销。把产品按略高于成本价卖给知名企业作为它们的促销伙伴，但要求必须企业的品牌打上。此举会让消费者从心理对小企业的产品有很强认知感，对于大企业也愿意与不知名企业合作，从而更加衬托自己的名气大。应该找产品相似性强的企业合作，如牙刷企业和牙膏厂家、小食品厂和饮料厂等。

　　2.准备两种不同的促销方案，一旦一个不成功可以马上进行更改，但切忌备用方案采用降价策略。

　　3.食品类产品最好以免费试尝的促销手段为主。但注意成本费用不应超过促销总费用的60%，而且要在旺季前2个月进行。切忌在户外，因为影响食品卫生。

　　4.小企业只需要找到3-5家大的经销商即可，而且他们都不能集中在一个城市，最好分布在企业所在地周边相距百公里左右的城镇。这样易于管理，又避免经销商为获利互相竞争。

　　5.准确掌握产品定位，新型产品，如新口味的食品、新功能的日用品最好在中等城市进行促销活动，因为小城镇对此类事物接受程度慢。

　　6.可以适当免费铺货（30%左右），但不能全部，因为小企业的资金根本不允许长期（5天以上）支撑这种“奢侈”促销活动。

　　7.对经销商实行奖励政策不宜以现金奖励和实物为主，可以按进货折扣或是旅游机票等奖励经销商。

　　预算篇：没有预算，红火的促销使企业掉进无底黑洞

　　佛山一个生产拖鞋的小企业，打算独立开展一次促销活动。因为他们有过和外资企业共同促销产品的经验，所以老板粗略计算了一下，认为这次投资8万元足够了。具体分配：货物3万元，赠品3万元，人员和其他费用2万元，促销时间为半个月。促销地点为佛山周边三个城镇。在促销开始后3天，三地的促销代表就不断打电话，有要求增加赠品，有要求增加宣传单，有要求增加货物，有要求增派人员等等。老板看到促销这么红火十分高兴，也就不断加大投入。半个月前后一共投入了22万元。22万元已经是这个小企业流动资金的80%左右了。促销带来了很多订单，企业已没有足够资金生产这么多产品。老板只好东拼西凑再加上偷工减料，终于完成了订单。后果可想而知，企业最终走向了破产。

　　评点：

　　企业的促销很成功，但是老板忽略了预算问题，没有对促销各个环节进行精心计算，只是粗算，最后盲目追加投入导致资金链断裂。而成功的促销活动也成了一个“烧钱”的无底洞。

　　专家支招（北大纵横管理咨询公司潘满德）

　　1.小企业在促销前，应该考虑到销售多少产品才能把所投入促销的产品损失弥补回来。一般投入促销活动的产品不应该超过企业月利润的40%。投入到促销活动的资金（包括货物）不该超过现金流的30%。同时准备5万左右的现金作为应急费用。如果不够应该用产品来替代现金投入。

　　2.促销人员尽量聘用在校生，投入比较少。

　　3.采购促销品（含赠品）时，既要与产品卖点合拍又要低于产品自身价格，最好是产品价格20%左右。数量应该比产品少20%-35%左右，因为卖出产品才是最主要的。

　　4.每天促销品数量应该是固定的，不能随意扩大数量。

　　5.对备用方案也要各个环节都进行认真计算。

　　人员管理篇：企业命丧混乱管理

　　东莞一家生产卫浴产品的小企业，为了使新产品迅速进入市场决定进行促销。该企业找了5个外地经销商，给每个经销商按一定数量进行铺货。企业自身在东莞进行促销。在促销过程中企业发现各地经销商为了扩大自己的销售额不断降价，但企业为了可以得到更多的订单也就容忍了这件事。东莞的主战场消费者对产品反映平平。促销结束了，企业一张订单也没有拿到。在产品全部滞压在仓库里的第四个月，企业便宣布破产。

　　评点：

　　在促销过程最忌讳的就是经销商不断降价，很容易给消费者造成产品是滞销品的感觉。同时要求促销人员一定要对自己的产品了如指掌，否则很难把新产品的卖点准确告诉给目标消费者。促销人员的素质要求高，至少可以把产品的特点很清楚告诉目标消费者。

　　专家支招（北京腾驹达管理顾问有限公司首席顾问景素奇）

　　1.对于经销商，企业必须事先和他们签订有关促销价格合同，统一促销方案。如果违反了企业促销价格的最低底限，不仅终止合同而且还应该要求赔偿。铺货促销时可以适当收取一定押金，约占货物金额的20%左右。

　　2.每天企业都需要和临时促销员、经销商进行交流，对促销方案出现的问题及时进行解决。

　　3.对表现出色的临时促销员进行存档，以备今后双方继续合作。

　　4.严格控制经销商和临时促销员发放宣传资料，降低企业宣传成本。

　　广告篇：替人做嫁衣，被超市退货

　　江苏南通生产瓜子的一家小企业，好不容易挤进了当地比较有名的一个连锁超市。为了使自己产品好卖，于是在超市里学着别人做了POP广告。企业印刷了很多广告彩页然后在超市里指定的几个地点张贴广告。为了把广告放置显眼的地方，而没有放在离自己产品近的地方，广告也没有说产品的具体位置。尽管广告打了，但是根本没有效果，因为很多消费者看到广告去购买瓜子，都没有发现这家企业的产品，反而顺便购买了其他品牌产品。结果连续三个月该企业都是超市销量最低的产品，最终被超市退货。产品滞销导致了企业陷入绝境。

　　评点：

　　广告都可以做，关键如何做。这家企业广告投入不少，但是没有明确告诉消费者自己的产品在超市的具体什么位置，消费者不可能为一个不知名的品牌满超市去找产品。

　　专家支招（沃尔玛超市经理张黎莹）

　　1.根据沃尔玛多年经验和统计，顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。有效的POP广告，能激发顾客的随机购买。有效的POP应针对顾客的关心点进行重点介绍。如果再辅有专人介绍产品，比不做POP多10倍左右销量。

　　2.在广告中一定要告诉消费者，自己的产品在超市什么位置，而且字体要清楚醒目（尤其是刚进入超市的小企业）。

　　3.一般广告招贴画要选择店外两侧1.4-1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4-1.8m光洁墙面上。这个距离对消费者视觉冲击最佳。

　　4.做吊旗广告时应悬挂于产品正上方2.5m高处。这个高度的广告可以让距产品10米以外消费者一眼即可看到。

　　5.初进终端的小企业最好采用地面的POP广告，因为这个投资最小，而且像地图一样很容易指引消费者找到自己的产品。

　　实战篇：初始赠品不当，中途无奈降价，最终破产解套

　　盐城一家生产化妆品的小企业，新近生产出来一种专门给3-6岁儿童使用的护肤品。为了让产品尽快走向市场，企业决定采取促销。促销的手段为捆绑销售，赠送购买者一盒具有卡通形象幼儿食品。经过精心准备后，企业全面打响了促销战斗。然而促销开始三天，销售量几乎为零。该企业不知道为什么，但是长久下去不利企业发展。于是老板及时改变策略，取消赠品促销，实施降价促销。销量明显有了增长，老板大喜。促销结束后，当产品恢复原价销售时，销量又掉下来。如果降价可以有一定销量，但所获得的利润根本无法维持企业的正常运转。企业在进退两难的困境中挣扎了两个月，老板最终选择结束企业经营。

　　评点：

　　该企业不应该选择食品作为赠品，因为企业生产的护肤品，而护肤品是不能被食用的。现在家长对孩子的健康十分关注，会有怕孩子有误食护肤品想法，所以产品销量自然不能上升。而该企业更大的失误是在一次失败后，改为直接降价促销。因为那样会让很多犹豫购买产品的顾客有产品质量不行的感觉。即使有买的，也是完全冲低价而来，需要长期促销培养（小企业资金无法保证），一旦价格回到原有价格，很难吸引回头客。

　　专家支招（著名的商业零售业促销研究专家周景姝）

　　1.赠品不应该随意挑选，应该选择关联性最大产品为赠品。如买牙膏送小塑料杯；买西服送滚毛的滚刷等。如果很随意就会像案例中介绍的一样事与愿违。

　　2.赠品要有一定的限时、限量而不能无限制，那样有“喧宾夺主”的感觉。

　　3.赠品与产品一定要分离而且应该方便消费者拿，不方便拿根本起不到促销的作用。如果可以利用赠品起一个很好的噱头，效果会更好。

　　4.赠品应该是针对目标消费者而选定的（实用性强），同时赠品的外形、体积和颜色要和产品相匹配，看上去和谐。同时最好是在节假日采取赠品促销（注意不要忽略季节因素）。

　　5.降价（指直接降价）促销不适宜作为小企业的备选方案。

　　6.降价的幅度因该以保证企业有一定的利润，其利润率为原有的利润率40%-60%左右。

　　7.绝对禁止使用特价（远低于成本价）进行销售。

　　8.降价的广告应该以“商品特价”等语言，禁止使用“特价处理”等字眼。

　　9.降价的周期为15天最好，一般15天以后新产品的知名度最容易被打开。

　　10.定价多采用尾数定价法，如9.9元。

　　11.产品降价幅度还应该不能低于行业成本的10%左右，否则很容易被大企业以非正当竞争为由惹上官司。