国内第一民营银行|国内第一民营电影企业董事长于冬的成功的秘诀

　　他不是明星，却让华语电影圈更加星光璀璨。他不是导演，却成就了《十月围城》《龙门飞甲》等无数优秀华语影片的诞生。

　　他就是北京保利博纳电影发行有限公司董事长于冬。

　　从北影厂的普通发行员，到美国上市公司的董事长；从只有几个人的民营小公司，到国内第一的民营电影公司，走过这个辉煌历程，他用了18年时间。“我从业18年，中国电影改革进行了18年。博纳的发展和我个人的成长，是个挺艰难的过程，也是电影产业艰难崛起的过程。”他说。

　　中国的米拉麦克斯

　　陈凯歌导演曾对于冬说：“你是中国的米拉麦克斯。”

　　和米拉麦克斯一样，于冬也是靠着发行低成本影片起家的。

　　毕业于北京电影学院的于冬出生于1971年，曾在中影当发行员，26岁时成为中影最年轻的副科长。那时，他的工作就是带着拷贝全国走，找院线发片。当问到如何当上副科长，于冬答道：“当然是业绩了！我当时的发片成绩是所有发行员里最好的。原因就是嘴甜、腿勤、能喝酒，人家看这小伙子挺能吃苦，就多给一点呗。”

　　1999年，于冬脱离体制，揣着30万元和几个伙伴创立了博纳文化交流有限公司。

　　“刚开始好像靠的都是同情分。大家看这小伙子出来单练了，也不知道能不能活下去，就都先搭把手帮着。”他说。他“单练”发行的第一部电影是黄建新导演，王志文、江珊主演的《说出你的秘密》。靠着原先做发行时在各地积累的人脉关系，于冬赚了50万，积累了第一桶金。

　　做宣传发行的于冬干劲十足。陈凯歌当时曾和于冬一起跑遍主要城市，他对于冬到哪儿都是一顿大酒的拼命三郎做法叹道：“弄不好叫‘推销员之死’。”

　　奠定江湖地位

　　而于冬的成名之战是2001年发行的《我的兄弟姐妹》。这是一部成本只有200多万的小制作电影，它至今仍被于冬认为是博纳最重要的电影：“它考验了我的眼光和判断力，营销策划都对路。”在发行过程中，于冬与各地发行公司协调档期，打破了传统的排期模式，使电影同一时间上映。同时运用媒体炒作，号称是“2001年的催泪核弹”，上映时约好全国20多个城市的媒体同时开始宣传，结果这部片子形成一个社会话题，获得了2000万的票房。

　　《我的兄弟姐妹》的成功让此片的香港制片人文隽在香港为博纳大做宣传，不久，香港与内地的合拍大片《天脉传奇》交到了博纳手里，而这种大片以前一般都是交给中影集团来发行。为了获得对方信任，于冬采取了保底分账的模式，付给对方400万的保底费，加上300万左右的宣传和洗印拷贝费用，按照发行方35%票房的分成，《天脉传奇》票房必须突破2000万，于冬才能够保本。为了防止盗版冲击，2002年的8月1日零点，《天脉传奇》在中国内地、香港、东南亚同步上映。当时与《天脉传奇》同步上映的还有美国大片《蜘蛛侠》。善于创新的于冬再次利用媒体宣传，极力突出《天脉传奇》与《蜘蛛侠》的对抗概念，并破天荒地在国内报纸上为电影投放广告。

　　“在2002年的夏天，一个局面形成，一部民营公司发行的国产大片被一部美国大片围追堵截，拦腰斩杀，这一战我要是打输了，倾家荡产这点血本全押在那儿。”最终《天脉传奇》在内地获得了近3000万元的票房，一举奠定了于冬在香港合拍片发行领域的江湖地位。

　　随后，于冬几乎垄断了香港电影在内地的发行，《无间道Ⅲ》《双雄》《头文字D》一部部合拍大片给博纳带来了滚滚财源。于冬甚至对一些香港公司的影片采取了全年整包的模式，在影片还没有制作的情况下买下对方全年的影片发行权。同时，内地的一些优秀影片也首选博纳来发行，比如《孔雀》《一个陌生女人的来信》等。

　　“走出去和引进来”

　　2000年，博纳发行的电影票房为3000万，到2004年达到2亿。2005年为2亿5千万。2009年，总票房达7亿人民币。而且至2009年，保利博纳包揽了香港电影在内地公映数量的80％的发行。目前为止，保利博纳在中国已发行近百部电影，总票房达到7990万美元（7亿人民币）。并且，从2003年开始，于冬开始涉足电影制作和院线建设领域。他在2005 年正式担任东方神龙影业公司总经理，同时任保利万和院线有限公司董事长。保利万和院线在国内拥有70块银幕，2005年该院线年度票房4000万元。于冬在通过保利博纳、东方神龙，继续发展巩固在电影发行、制片上的业务之外，还在进行多元化电影专业媒体平台的建设，比如于在2005年也建立了自己负责主管的广告公司和演艺经纪公司，同样取得了良好的市场运作成绩。

　　除了国产电影的发行，于冬还一直致力海外电影在中国的发行。由于政策方面的限制，他将近两年海外影片发行工作的重点瞄准在了非美地区的进口片上。如今，于冬已经成为国内最成功的民营电影公司的管理者之一。于冬认为，现在的电影格局应是以销定产，开疆扩土。经香港朋友推荐，于冬去了戛纳电影节，感受到国际化电影发行方式的魅力。人家的首映礼有酒会，走红地毯，于冬也可以这样做。在《新警察故事》的宣传中，于冬就借用了戛纳的“红地毯”，照国际化规格办首映礼，俨然有序，得到了合作伙伴的认可。

　　在将国外的经验带入中国的同时，于冬也注重本土化操作，与中国的实际情况相结合。比如说宣传单，如果按照外国的印发质量要求，成本就太高了。于冬通过拉广告、做各种纪念品等方式把成本填平。于冬认为，有些点子虽然好，但在中国没有可操作性。比如如果营销活动占用了太多经费，而媒介报道却未跟上，这是达不到宣传效果的。在借鉴国外经验的同时，一定要结合实际情况，寻找市场和传媒利益的最佳契合点。

　　成功的秘诀

　　问及总结的秘决，于东说：“人要重情义。关键时刻要舍得眼前的利益来帮助业内的朋友。博纳的兴起靠的是业内朋友的支持。”而规范经营，是保利博纳留给业内同行的普遍印象。于冬认为做生意如做人，与人合作一回就会多交一个朋友。人脉，是他闯荡多年积累下来的一笔财富。“品牌+人脉”，也是生产力，2002年6月，博纳公司因对国产影片发行有突出贡献，成为第一家获得电影局颁发电影发行经营许可证的民营公司。2003年下半年，博纳又一次迈出了非常重要的一步——与中国保利华亿传媒集团的合作。2004年，于冬做的最重要的一件事就是品牌建设。他设计了一个27秒的片头。从《新警察故事》开始，保利博纳发行的所有电影都会挂上这个标识。这是对观众的一种承诺：挂标的电影质量是有保证的。

　　此后，保利博纳就从资金保底走向了诚信保底。在电影开拍之初，于冬就会与制片方一起，参与选题、演员、合作公司等具体情况的商定。他认为，科学管理才能节约成本、理顺市场渠道。虽然目前保利博纳没有一条院线，可稳定地团结在其周围的众多制作公司和制作人就是于冬的人脉院线。

　　电影王国梦

　　谈及理想于冬曾说道：“我的理想就是建立电影王国。当年的邵逸夫建立了邵氏王国。嘉禾公司的标志就是由一块、两块，三块屏幕慢慢垒加起来。嘉禾老板当年跟我一样拎着拷贝卖片子。”他把眼光投入国际，希望拓展海外发行，将国产影片带到国际电影市场。他相信保利博纳必须要和国际资本特别是和大型电影公司结合，成为这些跨国公司全球发行链上的一环。“尽快进入国际市场，不再和国内企业竞争，这个是必然。”

　　2010年12月9日，作为博纳影业CEO的于冬敲响纳斯达克的开市钟，使得博纳影业成为中国第一家在美国成功上市的影视公司，为公司走向国际化发展之路奠定了重要基础。

　　“只有当你发行的电影达到一定的数量和水准的时候，人家才会主动和你联系。这不是一蹴而就的。”于冬说。在建设海外发展渠道的同时，他还在筹划自己制作影片。保利博纳更加全面地进入电影的各个领域，打造完整的产业链。于冬透露，不久，公司可能会进行资源整合，与更大的集团和公司进行并购。博纳现在看好的下一个潮流，是和好莱坞合拍。于冬打算在洛杉矶的比弗利山庄开博纳美国分公司，“打入好莱坞内部”。

　　关于中国电影产业，于东认为近几年它的蓬勃发展和繁荣景象给电影人注入了越来越多的信心和希望。“未来中国的电影产业很好，电影市场能够容纳六至七家大的集团公司，曾是民营阵营领头羊的博纳影业要继续站稳行业领军者的位置。我能抓住这个未来的十年，好好做，要做代表中国电影产业的电影出来。打造自己的电影王国。”（编辑/晴川）