[定价方法与定价策略]定价策略和定价方法过程中的十大常见错误

　　错误1：定价基于成本，而非顾客的价值观

　　定价只是简单的参考生产成本可能会导致以下两种结果：

　　1)如果价格高于顾客的价值观(对产品价值的主观感受)，销售成本就会增加，折扣力度也需要增加，销售周期将会延长，最终导致利润受损。

　　2)如果价格低于客户的价值观，商品的确会畅销，但如此一来，企业可能就不能实现利润最大化。

　　错误2：定价基于“市场”

　　凭借“市场定价”，企业将他们的商品和服务达到了商业化的目的。利用市场定价是那些濒临倒闭的企业才会选择的方法，利用这种方法最后获得利润极其微薄。相比较起破产，管理团队必须找到方法实现产品以及服务的差异化，以此为某些特定的市场分区创造出额外价值。

　　错误3：不同产品线，统一利润空间

　　一些经济政策的实施也就意味着一成不变的开始，某些企业想要尽量去实现不同产品线获得相同的利润。而价格定律表明不同顾客对于相同的产品会有不同的定位。对很多单一产品来说，当产品的定价能够反映每个顾客的购买意愿时，它此时的利润将会是最高的。这种意愿是他们对于某一产品价值定位的反映，而这里的利润空间在其他产品线那里是完全不同的。

　　错误4：未对客户进行划分

　　客户能够按照对产品的不同需求进行划分。任何一款产品或者服务的价格定位在不同的市场分区也是不同的，而定价策略就需要反映出这种不同。你的价格实现策略应该包括产品的做工、包装、运输方式、市场需求的选择以及针对不同客户分区的价格结构，这样就是为了能够获得为这些分区所创造的附加值。

　　错误5：价格长时间固定不变

　　大多数企业都害怕价格改变的波动，因此将价格尽可能的保持在一个稳定水平。精明的企业会让顾客适应他们因销售问题所带来的价格频繁变动。在短时间内，市场可能会发生根本性变化。那么找准自己的商品定位随着市场的变动而变动就变得至关重要，而你则必须通过定价的改变来反映这种变动。

　　错误6：销售奖励措施直接影响总收入

　　这种基于销量的奖励措施可能导致企业利润的流失，因为当销售员为了弥补销量的不足之时，可能会在最大程度上降低商品价格。这种错误所带来的代价在销售员有权决定折扣力度时显得尤为突出。他们总是将钱放到桌子上说：给你更低的价格，然后我们就成交。

　　错误7：改变价格而不预估竞争者的反映

　　价格策略不可能凭空存在，必须考虑到预期竞争者的动作。在对价格进行变动时，不仅需要考虑预期竞争者的价格变动，也需要对竞争商品及服务质量进行客观评价。

　　错误8：运用有限资源进行定价试验

　　在企业进行利润清算中有三个基础变量：成本、销量、均价。大多数管理团队擅长缩减成本，也自信于能够提升商品销量。但是对于价格的制定，这更像是一门黑色艺术。因此，大多数企业只会采用简单的定价流程，然而同类型的企业却会采用更为复杂的定价过程以及技术，来实现对细微成本和实时变化的追踪控制。

　　错误9：没有建立内部流程来优化价格

　　匆忙召开“价格会议”已经成为一种常态——一个持续数分钟的新产品或服务定价的会议。与会者通常都没有准备好，调查也仅限于销售员的轶事，或者是竞争对手去年的价格表，以及财务总监基于各种假设而得出的商品成本结构。

　　错误10：通过销售员或其他客户型职员获得价格情报

　　这类人都是不稳定资源，因为他们所获得信息的方法具有一定的偶然性，从而他们所获得的信息可能纯粹就是轶事。顾客几乎不可能对一个销售员说“100%真话”。精明的企业会雇佣那些受过训练的专业人员去收集和分析数据以确认及评估他们的市场价值。文/老唐

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　　客户驱动定价策略的方式

　　客户驱动定价策略一般有以下三种方式。

　　(1)心理定价策略。心理定价策略是以消费者为驱动的定价策略，即消费者认为保险公司制定的价格会比其他的价格更有吸引力。这种策略的主要方法就是让消费者在心理上产生价格差异，比如，一份其他公司卖100元的意外保险产品，如果某家保险公司以99元的价格出售，肯定会在消费者心理上产生差异，一般消费者也更愿意购买99元的产品，而实际上两者之间并没有太大的差别。心理定价一般比较适合对价格比较敏感的顾客采用，也比较容易产生效果，尤其是短期意外保险或者健康保险产品，采用这种定价策略也更为有效。

　　(2)早期获利价格策略。早期获利价格策略是指保险公司在销售产品时向最希望购买该产品的客户收取最可能高的价格，这种策略比较适合在保险新产品销售的初期采用。由于新开发产品的消费者认知度较小，市场上也没有同类产品可比较，消费者这时看重的就不会是价格，而主要看重产品能带来的效用或者产品能带来的身份地位。但是一旦市场上出现类似的新产品时，早期获利价格策略就很难继续采用。

　　(3)促销定价策略。促销定价策略是指通过以低于正常价格的价格销售某些产品以达到销售某种产品的日的。促销定价策略的常用手法是通过价格先导宋吸引消费者购买公司产品，形成一定的客户基础，进而带动其他相关产品的销售。保险行业的新市场进入者也可以采取类似的手段，一般长期寿险产品不适合以低价出售，因此更适合以比较低的价格出售短期意外险产品，进而带动其他相关险种的销售。

　　价格敏感度测试

　　价格敏感度测试（Price Sensitivity Meter, PSM）在产品生命周期中，需要评估品牌或者品牌组合的定价策略及市场份额。为衡量顾客对不同价格的满意及接受程度、了解顾客认为合适的产品价格所做的测试研究，可通过描绘价格趋势图、气泡图、正态分布图等方法，为客户确定产品/服务的合适价格提供重要的参考依据。在新产品上市前需要对产品在目标消费人群的可接受价格水平作深入研究，在作新产品定价测试时,一般不事先设定价格，而是通过从消费者那里得到产品价格的可接受范围。我们的价格敏感度测试模型是一种用来了解消费者对某一品牌/产品的质量观念与价格以及它们之间联系的工具。测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值：

　　1、怎样的价格水平能使公司的业务份额（销售额）最大化？

　　2、不同价格点上，各竞争品牌的价格弹性如何？

　　3、消费者/客户愿意为产品的某一特性花费多少？

　　4、测试在某一价格范围内，拒绝购买的比率；

　　5、发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应；

　　6、挖掘最佳价格点。

　　价格敏感度测试模型主要用于新产品的单一产品测试，特别是药品、高技术含量产品等的最佳市场价格定位，它与简单GABOR GRANGER 模型使用的分析技术不同。

　　PSM模型的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：有点高但可以接受的价格，有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价格，太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间，最优定价点以及次优定价点。