【于刚与一号店】一号店于刚：另类创业者烧100万只换20个订单

　　国内电商行业众多草根出身的创业者中，于刚算得上是一个另类。

　　他是武汉大学空间物理学士，康乃尔大学物理硕士，宾夕法尼亚大学沃顿商学院决策科学博士，曾任美国德州大学奥斯汀分校管理学院终身教授和座席教授，后又担任过戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的职务。

　　在被问到理工科的学术背景和跨国公司高管经历，给他国内创业带来的影响时，他说现在想起来，以前做的很多事情都像是在为这次创业铺路一样。如理工科的背景让他对数据很敏感，分析能力很强。之后做研究的经历需要很多创新，培养了他优化运营的思维方式。后来直接管亚马逊的全球供应链和做戴尔的副总裁，又为他实践了国际顶尖企业的领导力。

　　但他最后说，柯达最后不就是轰然倒在了过去的成功面前吗？往前看时，如何自己革自己的命，不至于把以前的成功变成自己的包袱，才是发挥自己之前所学，并把1号店这个组织变得高效、有竞争力的根本所在。

　　通过食品、饮料等快消品切入电商领域，是在国内的电商平台中1号店所特有的。快消品大、重、保质期短且易漏易损，最早时被认为不适合电子商务渠道。

　　但于刚认为，正是因为这件事情难做，做完之后才会有壁垒，做好之后顾客对他们的黏性和依赖性才会高。最后证明，购买快消品的顾客，其活跃度和忠诚度都是非常高的，这也为他们进入服装和手机等领域提供了足够的顾客基数。

　　在一些公开场合，于刚从不避讳谈自己创业过程中走过的一些弯路。如他刚开始创建1号店时，曾花了3个多月去做目录营销，结果烧掉100万元等来20个订单。另如刚开始选仓库的时候，很多问题没有考虑到，结果2009年爆仓了6次。

　　回顾这5年，于刚说自己走了很多弯路，但是他们有一点做得非常好：很快地做决策，发现不正确就马上纠正过来，再走到正确的路上。在电子商务领域，决策的速度往往比决策质量还重要。因为电商发展时间窗口很短，不快速做决策的话，时机就没有了，就没有机会往下面做了。

　　于刚的另类还在于，他很少让自己和1号店参与到行业里的口水战、价格战或热点营销事件中。他说自己第一不会挑起价格战，第二不会参与价格战。无论是为了短期的业绩目标，或是为了打击竞争对手，价格战最终伤害的是顾客信任。噱头营销亦是如此，企业若过于沉迷于营销的手段，则不可避免地会丢掉顾客体验，而顾客体验才是电子商务的根本。

　　在于刚看来，电子商务市场是一场战争，要打赢的是这个战争，而不是赢得一两场战役。

　　关于创业，于刚还说过一个创业故事。当时他和创业搭档刘峻岭为了融资，去见一个30岁刚出头的VC合伙人。他们去之前准备了非常充分的PPT，把核心竞争力、商务模式和市场分析写得清清楚楚。但他们最后被这位VC合伙人足足上了40多分钟的课，融资也没到手。

　　以前做高管时被前呼后拥，到突然遇到这种白眼，于刚说他在回去的路上和刘峻岭一句话也没说。他说当时心里只在想一件事：将来一定要证明这个人是错的。“而现在看来，这个投资人恐怕失去了他一生中最大的一次机会，可能永远也不会再有的机会。 ”

　　于刚自述：五年来我和1号店过的那些“槛”

　　五年多以前，1号店是什么？只是一个概念，一个梦想，一个愿景，而把这个概念变成现实是有巨大鸿沟的，因为概念如果停在在嘴上就永远只是一个概念。

　　第一道槛：从职业经理人到创业者

　　2008年，我和搭档刘峻岭都是戴尔的高管，一个管戴尔全球每年180亿美元的采购，一个管戴尔中国大区的销售，当时我们经常聚会，多数时间是谈工作。有一次，他把我拉在一起午餐，这次没谈工作，而是希望我和他一起出来创业。

　　因为第一次在美国的创业给我带来非常美好的人生经历(注：于刚的第一次创业是在美国做航空管理软件，他将产品卖给了几乎所有的美国的大型航空公司)，所以当刘峻岭仅仅提出创业想法，还不是十分清楚怎么做的时候，我就答应他了。而这主要是基于一个信念：如果我们两人能够全身心投入的话，我们会创造更大的价值。

　　提出来创业想法看似挺简单，其实很不易，因为当时我们已经是全球50强公司的资深高管，拿着丰厚的薪资和福利，创业就意味着要放弃戴尔给我们的所有东西。后来我们搬到上海浦东的张江高科技园区的一个十平米一张办公桌的办公室里，从零开始，这个决策是不好下的。但你没有失去的话就不会得到，所以我们破釜沉舟，做了这个决策。

　　创业初期，心态非常重要，我们刚从职业经理人退下来创业的时候，坎坷很多，比如融资。我记得有一次我们去(上海)浦西去见一个30岁刚出头的VC合伙人。我和峻岭之前准备了非常充分的PPT，把核心竞争力、商务模式和市场分析写得清清楚楚。然而仅仅谈了10分钟，他就没兴趣了，开始给我和峻岭上课：说我们都是职业经理人，知道怎么把1做到10，但不相信我们能把0做到1。我和他争辩称，自己在美国创过业，从0做到过1。他说那是美国这是中国，然后足足给我们上了40多分钟的课。

　　在回来的路上，我和峻岭一句话都没有说。可能在座的黑马营同学们在想，我当时是不是很有挫折感，以前做高管时被前呼后拥，现在突然遇到这种白眼。我可以告诉黑马营同学们，我没有任何挫折感，心里只在想一件事：将来我一定要证明他是错的。现在看来，这个投资人恐怕失去了他一生中最大的一次机会，可能永远也不会再有的机会！

　　第二道槛：创业做什么

　　于是，我和峻岭开始在张江一个只有一张桌子的小办公室里面创业，我们俩面对面一坐就是四个月。创业要做什么，这是我们要慎重考虑的一个问题，因为这次创业不能再像年轻时有足够的机会和时间，拍拍脑袋就创业了。我们一定要做一次成熟的创业，充分想透要做什么，怎么做，商务模式对不对，将来能不能赢利以及能不能创造价值。否则，连自己都不能说服的话，我们是承担不起机会和时间的损失。

　　我们就在小房间里每天讨论十多个小时，所有的商务计划和假设都一个一个地过，所有的数据一个个地确认。假如不清楚，我们就出去做市场调查。后来，我们确信电商这个事业能够说服我们。因为我有在亚马逊做电子商务的经历，而且参与了亚马逊收购卓越的部分过程，知道中国电子商务的迅猛发展。创业选行业的话一定要选阳光型的行业，这点很重要，你不能逆水行舟，而要顺水行舟。而电子商务是一个好行业。

　　怎么做?我们当时发现有很多垂直电商，比如图书、母婴、服装和相机数码。但是亚马逊的经历告诉我，电子商务一定是规模性的东西，不要分垂直品类的，因为一旦有了平台、流量以及顾客对你的信任，你就没有什么不可以卖。电子商务的特征就是不受时间和空间的限制，以某种垂直的品类起步也许比较容易，但如果把自己一直定位在那个品类比较深的话，你就会遇到很多瓶颈和困难。

　　最早，我们提出网上超市的概念，主打食品、饮料、美容和护理等快速消费品。快消品有什么好处呢?它不像母婴产品只满足了妈妈和孩子的需求，而是满足了大众所需。获取顾客成本很高，留住顾客比获取顾客更重要，所以我们就选了这个黏性很强的品类。