[戚风蛋糕失败原因分析]美容院失败原因分析

　　曾经，美容院是一个暴利的行业，很多开美容院的店主都赚得盆满钵满。

　　因为，美容院服务项目定价没有标准，经营者可灵活定价，自由控制高额的利润空间，这种灵活的定价让经营者对顾客的掌控游刃有余，大量的利润积累可以更好地服务于顾客；他们主要以服务为主，不需要大量的产品成本投入，投入的主要是店铺租金成本与人力资源成本，而人力资源成本较低廉，经营成本低；来美容院消费的都是感性消费，通常都是以服务为主，美容师与顾客间的单个服务时间长，沟通时间长，加强了与消费者间的客情关系，自然销售的客单量就较高。

　　正因为如此，美容院赚取了高额利润，也可说是暴利。也因为如此的利润空间及低门槛吸引大量的投资者进入，导致美容院的快速发展，让美容行业快速繁荣。

　　但是，很多人进军美容院，往往是看到它的前景不错，但好的前景能否变成真正的“钱景”，绝大多数都达不到，定位的错误，模式、方法、服务等等存在的一些问题，往往使她们的美容院成为短命的牺牲品。其中还有相当数量的老板，失败了却还不知道原因在哪里，真是可悲。

美容院倒闭原罪之一：盲目开店！

盲目开店的原因来自于两个大的方面。第一个是不懂经营的居多。据专门调查转让美容院的情况得知，许多美容院经营者都是门外汉，因为迫于就业压力而选择了开美容院，原以为能够赚点钱，但由于不懂经营，因此大部分在开了几个月后便纷纷转让关门大吉。第二个是仓促投资，匆匆上马的居多。里面有二类情况：一类是有些人手上有些闲钱，听说开美容院赚钱狠，所以未加分析就仓促投资，匆匆上马；二类是一部分美容师出身者手上有些积累，在创业的冲动下仓促投资，匆匆上马；这两类情况最终的结果是发现美容院的钱并不好赚，做的很累，结果坚持了几个月或一年之后便关门大吉。

美容院倒闭原罪之二：不善经营！

我们经常发现有些美容院选址也不错，装修也可以，项目也齐全，经销的品牌有一定的知名度，但就是生意一般，一副“要死不断气”的样子。我们同时发现这些美容院的员工一个个没有一点激情，像旧国营企业的工人一样。这样也还罢了，这些美容师还拉帮结派，互相攻讦！美容院老板也是三天打鱼两天晒网，不知美容院该怎么办。对于如何合理管理顾客、如何合理利用促销手段、如何合理分配员工工作等等毫无头绪。这样的美容院在业内占了一定比例，她们的最终结果是：在做了一段时间后，老板开始厌倦这种生活而终于转让关门大吉！

美容院倒闭原罪之三：恶性竞争！

价格战，还是价格战！经常见到这样一个情况：一条不到1000米长的街上竟然布满了大大小小的美容院达数十家甚至上百家！有时一个不到5000人的小区里会有十余家美容美发店！于是一个情况出现了：大家纷纷以促销来带动营业额！而促销的终极手段便是价格战www.cyone.com.cn！频繁的促销与价格战并没有给美容院带来如水一样源源不断的客流，反而生意愈见清淡，利润越来越薄！在这种疲劳而又弱智的经营方式下，美容师不断大量流失，顾客也朝三暮四日渐流失，实力稍弱的美容院纷纷转让关门大吉！

美容院倒闭原罪之四：过度投资！

以为面积越大，装修越豪华，设施越齐全，美容院的生意就越好！岂知犯了一个经济学的大错误！投资越大，风险越大！主要原因在于投资回收期长，规模庞大，日常经营付出的成本就越多！结果虽然架子大，但忙来忙去还是不赚钱！风光了最初的开张期后，便陷入同一市场恶性竞争的泥潭之中，利润越来越低，最后入不敷出关门大吉！

美容院倒闭原罪之五：股东分岐！

俗话说：三人一条心，黄土变成金！股份制最大的优势就是整合了股东的力量与资源，进行优势互补，发挥各自的长处，众志成城，这样的事业就会越来越兴旺。但是，据调查得知：许多倒闭转让的美容院均提到“股东分岐”这一点。这说明：合伙的生意还是不那么容易做的！美容院在初期艰苦创业阶段，可能大家还能拧成一股绳，但到了中后期手头稍微有点钱之后，互相之间的猜忌和利益之争导致美容院最后的大衰退，关门转让就在所难免了。

　　其中，不善于经营管理，美容院在营销方面的误区细分，主要有以下四个方面：

　　一、缺乏战略定位，没有解决好客户对象

　　老板只知道进门是客，却弄不清楚自己的核心客户在哪里，结果难免客来客去都是流水客，留不住忠诚客户。具体表现在：①店内从来不建客户档案，美容师只凭面孔记人，等意识到客户好久没来时，客人早已成了别家的座上宾；②美容师或顾问只对新客户笑脸相迎(因为可以拿到提成)，老客人因感受不到尊重而离开。③ 盲目听信客户意见否定自己，改变产品、降低价格或大举装修，在缺乏分析的基础上，做出许多错误决策。

　　要知道，不同的客人要求也会有很大不同。挑剔的客人也许只代表了其个人观点，如果不加分析就全盘接受往往会令美容院做出错误判断，这是客户管理缺乏针对性造成的盲目反应；还有许多美容院老板在广告宣传上称自己既是治斑专家又是减肥高手，同时不忘介绍自己还能文唇文眉文眼线，如此广泛的内容和专业定位，怎能不让客人心存疑虑？这是在特色也即卖点诉求上缺乏准确定位。

　　解决办法：找出长年在自己店中消费的忠诚顾客(大约占店内全部客户的20%)，为她们建立档案，专门管理、定期回访。通过她们的消费水平找出自己美容院的经营特点：是高档水平还是中档消费？是治疗取胜或是会员服务？因为不同的对象有不同的要求，我们不可能同时满足所有人的要求，只能满足跟随我们的最主要的客户群。然后广为宣扬这种特点，并在此基础上为每一位客户提供最贴心的服务。要知道，留住老客户比扩展新客户省钱也省力，与其打不见效果的广告，不如通过给老客户优惠发展新客户。

　　二、诉求不明，缺乏卖点

　　许多美容院老板只知开店却不知道客人为什么选自己，在广告宣传中不是简单的介绍产品仪器就是贩卖概念。①一打广告就直接用仪器或产品的名字，却闭口不提客人来本店美容的原因、客人对产品的认可度。比如，目前最常见的广告语“光子嫩肤科技领先”。对于这种广告宣传，最开心的莫过于厂家，它们的机器有人宣传就不愁卖不掉，可关键是美容院都打光子嫩肤的招牌，客人当然只选最便宜的那家店。结果是，美容院不打广告没人知道，一打广告，电话虽然来了，但都是同行，问从哪里进货？价格多少？于是乎各种广告大战，只见到美容院同行互相比广告、拼版面，而通过广告进门的客户量却不足10%。②假如宣传概念的话，美容院老板要么自己决定广告内容，互相抄袭，要么大杂烩，什么都说，弄得客人看不懂。甚至还有些美容院干脆将广告交给广告业务员来代为设计，结果广告无新意，生意自然不会好。

　　解决办法：聘请专业人士做出全年广告策划及预算。此举看似费钱实则省力，既可借脑生财，又可宏观掌握店内全年广告支出，避免了随时打广告造成的预算不清，效果不明，同时还可以从媒体处获得相当的优惠。而且这样做的另一好处是，一年打几次广告，花费多少，收益多少，每次解决什么问题，老板都可做到心中有数。

　　三、亲情销售，专业不足

　　许多美容院的工作环境像个大家庭，其乐融融。这种关系虽然让客人感到很放松，但是像在家里一样的随意工作态度却难以树立美容院的专业权威形象。因为客人在美容院消费还是希望得到和家里不一样的尊贵感，还要有很好的效果保证才能让其长远跟随我们。不了解顾客的需要和变化，只一味亲和有余，虽然可以保持一部分老客户的忠诚度，但在新客户的扩张上则显得后劲不足。而且重视亲情常常会导致感情定价，不可能有高价位，反而影响发展。一旦当地有才能有决断的投资者进入该领域，靠专业和优秀的管理会立即掌握当地最优质的高端客户群。那时，美容院所面临的危险就是利润越来越薄、客户越来越少。

　　解决办法：用专业语言和专业培训提高员工素质，提升美容院服务水平，树立专业形象。因为据统计，来美容院消费的顾客有76%希望美容院提升技术，67%希望美容院提升服务水平，68%则希望美容院提高员工素质。可见只靠亲情维系客户仍然属于低端服务，只有加上美容专家的亲切服务才能对客户有充分的吸引力。当然，专业形象和专业素质的形成也不是一日之功，如果现有人员底子薄，你就得加大引进高素质人才的步伐，否则行业内的大浪淘沙会毫不留情地将你淘汰出局。

　　四、定位模糊，经营维艰

　　许多美容院常常前台卖产品，后面送美容服务，只收10元甚至不收手工费，此举看似美容院的促销新招，实则反映出美容院定位不准的缺陷。究竟我们的美容院是专业的服务机构还是产品生产厂商的售后服务机构？不解决这个问题，美容院在销售和服务上都将失去明显优势。因为买产品的顾客可以去专卖店、百货公司或超市；作美容则要选择专业美容院，免费的不好或者不是最好，这在消费者心里早已形成思维定势。即使有享受免费美容的客户，也决不会是支付能力很好的优质客户，反而有可能是很挑剔又没有多少购买力的低端客户。在有着优秀消费人群作为支撑的美容业，如果女人们的收入提高了，美容上的支出反而减少了，这不合情理。探究原因，只能是美容院客户定位不准。最后，薄地上耕田，累死也没有多少收成。

　　解决办法：明确自己美容院究竟想做什么？如果是做销售产品的代理商，只要想尽办法建立自己的销售网络，提供优质服务，依然会成功，假如做得量足够大，还可以获得额外返利；假如你只善于作美容服务，那就不要白送，把技术变成摇钱树。让客人认可你的美容技术，通过选对产品、作出效果，留住客户，成就事业。