安踏总裁丁志忠
福建之富,看闽南。
闽南之富,看晋江。
晋江之富,看陈埭。
目前晋江已有境内外上市公司41家,是中国上市公司第二多的县级市(第一为江苏江阴)。
而在晋江,陈埭镇又是拥有上市企业最多的镇。约38.8平方公里的土地上,容纳了3000多家鞋企和配套企业,是当之无愧的“中国鞋都”,运动鞋和旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%,全球平均每12个人就拥有一双晋江鞋。
数字的背后,站着一群绝不简单的晋江人。
关键词:团结
只有自己人最放心
古时,一群阿拉伯后裔移民来到晋江陈埭镇,他们基本以丁姓为主。正是在这些丁氏宗族聚居的村落中,诞生了像安踏、特步、爱乐、德尔惠、乔丹、金莱克、361°等众多鞋业品牌。
这些品牌中,家族企业是最为常见的载体。如361°前任总裁丁建通在职时,就将自己的儿子、儿媳、女儿、女婿安排在工厂工作。他认为,在把关产品质量上只有自己人最放心。丁建通唯一的一个“贴牌”加工厂也是自己小女儿的。
在这些品牌诞生之初,民间资金拆借起了重要支持作用。
在陈埭镇,三角债的情况曾一度特别严重,但与其他地方不同,起到的是良性作用——采购商、鞋材商、制造商通常是先拿货后付款,通过销售带动产业链共同成长,推动了陈埭企业集群发展。这要归功于闽南的宗族文化。他们以宗族关系为纽带,自己人之间特别讲信用,欠债不还的情况很少。
宗族关系还助不少晋江知名品牌完成原始积累。1993年之前,不少小侨商带来了如雪片般的海外订单,而给国外加工一双鞋能赚10元到15元。
安踏和利郎的前后脚上市也是因熟人圈子文化的影响。倪宗森,恒安前高管,曾操盘1998年恒安登陆香港联交所,2004年离开恒安,开了一家财务咨询工作室。
因此,安踏董事长丁志忠聘倪为安踏做上市前期的财务辅导。安踏成功上市后,丁志忠把倪介绍给利郎总裁王良星。倪将利郎定位为“首家在香港上市的内地男装品牌”,顺利上市。口碑相传,令倪宗森接下不少晋江企业上市的单子。
此外,当年利郎在负债数千万之余仍花费数百万元聘请陈道明为代言人,这场豪赌中的流动资金中大部分是借来的,其中丁志忠就借了一笔钱给王良星。
关键词:冒险
要么做领头羊,要么做乞丐
除了团结外,闽南人更具有坚强彪悍的“海洋精神”。自清代以来,由于海禁,闽南成了对外贸易的主要区域,又因山多难耕,闽人只好“以海为田”,纷纷“下南洋”,培养出进攻性、冒险性、扩张性等群体性格,这在如今晋江品牌的打造过程中展现得淋漓尽致。
翻看晋江服装企业的发展史,从开设家庭作坊、简单模仿外版、外贸代工、创建自主品牌乃至上市,基本都在同一时间完成。
与潮州人只专注于稳赚不赔不同,闽南人的俗语是“胆大骑龙骑虎,胆细骑猫骑兔”,“卖三占钱土豆也要做头家”。当他们赚到第一桶金时,便不再满足于做代工为他人做嫁衣,宁愿冒风险自创品牌分享终端利润,比如匹克的许景南就说过:“即使倒在国际化道路上也绝不后悔。”利郎的王良星也说,“要么做领头羊,要么做乞丐。”
1999年,丁志忠在董事会上力排众议,最终用80万元签下孔令辉代言安踏,并为CCTV-5支付广告费300万元。当时安踏刚刚兴建第二条制鞋生产线,一条生产线一年的利润大约为100万元。这对于当时的安踏来说无异于一场豪赌。
而广告播出两个月后,全国的订货商开始纷纷奔向晋江的安踏工厂。因为体育明星代言的策略奏效,从2001年到2007年,安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。
利郎总裁王良星也同样曾是一位“赌徒”。2002年为推广“商务休闲男装”,利郎在北京昆仑饭店进行豪华服装展,并花费数百万元请来陈道明代言。
彼时利郎欠债已超过3000万元,展位又要耗费近200万元。除了陈道明的广告费是借的,其他的流动资金是王良星向朋友举债,甚至通过地下钱庄融资。