一、公关策划方案文种特征
二、公关策划方案结构与写法
三、公关策划方案写作要点提示
一、文种特征
(一)公关策划方案的概念
商务工作中，公关工作是一项重要的工作项目。一个企业或组织为了增进内、外部公众的支持，给自身事业的发展创造一个最佳的社会环境和内部环境，需在分析和处理自身面临的各种内、外部关系时，采取一系列科学的公关策略和行为。公关工作的运作一般分四个环节：公关调查、公关策划、公关实施和公关评价。公关策划是公关工作的一个重要环节，即根据现存的公关问题和组织的形象差距，确定公关目标、设计组织形象、制定公关策略和行动方案。公关策划方案则是公关策划活动成果的书面表达。、
公关策划方案是记录公关策划工作的工具，其编制过程是公关人员设计和规划组织形象的过程，对执行者是行动的依据，对被咨询者是一种高级的参谋手段，是加强公关管理工作、提高公关工作质量的重要工具。商务工作的性质是“对外”，以“对外”为主要内容的公关策划尤显重要。
(二)公关策划方案的特征
I．公关策划方案最显著的特点是具有崭新的“公关”着眼点
即着眼于组织的形象和组织的内、外部公众关系的协调和改善。一个企业或组织要想在剧烈的市场竞争中站住脚并获全胜，必须在社会公众面前有一个美好的组织形象和社会舆论，与社会公众之间有一个良好协调的公共关系。公关策划方案正是以此为着眼点，以社会公众、组织形象、社会舆论、公共关系的协调与沟通等为内容，具有特定的计划对象和内容。
2．公关策划方案是一种特殊的计划
“策划”即筹策、计划的意思，为此，从文体上讲公关策划方案是工作计划的一种。有些公关策划方案是“自己”为“自己”策划，通常称之为“公关计划”或“公关方案”。其格式与计划相同。也有些公关策划方案是由外部的“智囊团”为企业所作，称之为“公关策划方案”比较多。其格式如同建议书。
(三)公关策划方案的种类
其分类与工作计划大致相同。按期限可分为长期的、中期的和短期的；按内容可分为综合性的和专项的(如开业典礼、新闻发布会、参观企业、赞助活动等)；按性质可分为常规性公关和危机性公关(企业出现某些危机、进行公关补救)；按使用可分为执行性的和咨询性的。执行性的是指制定者自身实施用的；咨询性的是指公关工作者或机构为领导或企业当参谋作顾问，提供的各种咨询和建议，有的也称之为“咨询建议书”。
二、结构与写法
其结构与工作计划类似，其内容由标题、简要说明、公关目标、主题、项目、策略与时机、经费、项目成效的测评标准和方法、落款等构成。
(一)标题
一般由公关项目和文种标志“策划方案”或“公关计划”构成。如《关于举办一轻系统“三品”展示会的策划方案”》。
(二)简要说明
制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决的问题。或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。
(三)公关目标
即公关工作所追求的目标，希望达到的绩效。可分总体目标和具体目标两类：
1．总体目标．
即为扩大影响，提高信誉，树立组织的良好形象，争取公众的理解、信任和支持，创造协调的社会公众环境，推动组织总目标得以实现，保证组织取得最佳的自身效益和社会整体效益。
2．具体目标
是上述总目标的专项具体化。如通过某种公关活动达到什么目的。目标的制订应本着需要与可能相结合，具体而明确，定向、定量、定时、定责和有制约条件与应变措施的原则，以树立形象为核心。
(四)主题
即整个方案的主旨、指导思想。每项公关活动，诸如一次会议、一个展览会、一则广告等都需确定一个主题。主题可用主题句陈述；也可用一个口号来表示。例如：《关于举办一轻系统“三品”展示会的策划方案》的主题是“展示新三品，引导新消费”。主题应言简意赅，既明确了目标是“引导新消费”，又指出工作方法是“展示新三品”。指导思想十分明确。
(五)项目(含媒介)
即具体的公关工作内容和种类。往往与公关媒介同时考虑。主要包括：
I．以信息传播为中心内容的宣传型活动项目
如新闻发布会、记者招待会、演讲会，各种竞赛活动、庆祝活动、颁奖仪式、新产品新技术展览会、印发公关刊物、制作视听资料、发布广告等。
2．利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目
如参观、典礼、联谊活动、座谈会等。
3．推销产品和服务的活动项目
如向有关媒介单位寄送有关产品和服务的宣传品、样品等。
4．在某些特殊时刻举行的活动项目
如节假日举办庆祝会、展销会、减价销售、有奖销售等。
5．以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目
如赞助、捐款、参加社区政府的各项公益活动等。
(六)策略与时机(/Article/Article_18789.html)
公关工作是实现组织与社会公众之间的双向沟通，是一种动态行为。包含着各种可控的和不可控的复杂因素。因而需要讲求策略和时机的选择。诸如媒体的选择、时间地点的考虑、环境的布置、周围的气氛、灵活的对策、交际的手段、錾机的处理等都是公关策划方案应包括的。有些时机如组织开业之时、组织更名或与其他组织合并时、一个组织推出新产品、新技术、新服务项目时、组织遇到某种偶发事件时、组织发生某种失误或被公众误解时等，都是可选择的良机。
在策略与时机等关系全局的问题筹划的同时，还应把各个具体项目实施的方法、步骤、控制方式、时间安排和人员的组织落实等细致筹划好。
(七)经费
经费包括：行政开支(如人工报酬)、设备费用、日常行政费和项目开支(如原有项目的开支、新定项目的开支、突发事件的开支等)。应做好预算。
(八)项目成效的测评标准和方法
包括：组织形象效果的检测、公关效益的评价、新闻舆论的分析、广告效果的测量等。
(九)落款
执行性的公关方案的落款如同计划，在尾部写上制定单位和时间即可。由外部咨询机关写的策划方案，一般在首部写明。在标题之下写上：策划单位××，策划日期××。
(十)几种公关策划方案的内容举要应考虑组织状况(公共关系状态、员工素质等)，设备状况，经费，信息情报资料管理，政府的政策、法令及组织态度，与新闻媒介的沟通情况，与社区的关系，消费者，原材料供应，竞争的对手，意外的情况，公关人员的素质等因素。。
2．短期计划
应包括：规划近期的公关活动项目，选择公关媒介，编辑组织自办刊物的内容，情报信息资料的管理与使用，掌握近期公关状态，提出调查公众态度和意向的方案，预算公关活动阶段所需费用，制订季度、月、周或日的公关活动进度，检查公关活动实施情况，制订公关人员培训计划等。
3．专项活动计划
(1)开业典礼计划。包括：确定来宾名单，拟定典礼时间、地点、程序和接待事项，确定剪彩人，撰写贺词和答词稿，渲染活动气氛(如组织必要的文艺节目，音响、录像和摄影的设备及人员，组织参观，会场布置，选择新闻媒介，车辆，拟定所需费用等)。
2019-01-19 
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