去年被称为“VR元年”，涌现了一大批VR线下体验店。但从今年伊始，这股风潮却有所下降，投资人和经营者也更趋理性。有数据显示，2016年国内有超过3000家VR体验店开业，但销售收入却不太乐观，普遍缺乏高质量的内容和运营。但总部位于广州的“超级队长”，却在不断升级中，从最初单一的体验店转型为基于虚拟技术的线下科技娱乐品牌运营商。2015年起家，如今已在全国拥有了近400家体验店，从它的故事中，我们或可窥见VR技术如何变现。
从线下体验店起家
“超级队长”的创始人王磊是酒店管理专业出身，早前曾在涉外酒店工作过三年。之后则在房地产行业当过主力高管，负责开发项目等，熟谙运营及管理。同时，他还有过大型餐饮实体店的创业经历。可以说，王磊对实体生意有较多实战经验。
2015年，VR才开始兴起，他找来两位合伙人，一起凑了上千万元，开起了线下体验店。很多人进行VR创业会抱着比较宏大的梦想，但王磊说他们创业主要就是将VR线下体验店当作一门实体生意，扎扎实实做起，不凭空想象。
3位创始人分工明确，优势互补：70后的“老大哥”是财务合伙人，还带来了不少资源；90后“小老弟”则有不少锦囊妙计；而王磊自己则属于公司的元帅，带领员工们去“打仗”。
2015年3月，他们成立了公司，并于5月在番禺万达广场中庭开了第一家VR体验店，以儿童攀爬业务为主，店内设备为蛋蛋座椅。“首先，外形酷炫、玩法简单能够吸引人；其次，平效很高，20平方米的面积可以放六个座位，每次可玩五分钟；第三，操作简单，可复制性强。”因此，他觉得这个项目能做起来。
于是，他们选择在五一开业，仅在放假那3天就有4.5万元的流水。当时月租金是3.5万元、月人工1万多元，也就是说他们用3天就将一个月的成本赚回来了。随后又开了几家店，基本印证了线下体验店模式的可行。“与线上不一样，线下商业模式是尝试出来的，每一步都要踩到地面。”王磊说。
率先建立品牌优势
虽然当时营收不错，但王磊非常清楚，消费者只是因为好奇而买单，这种生意很快就会被淘汰。“在一个优质的终端，利用好奇心来洗客流，这个商业模式是很短暂的。”在他看来，VR线下体验店要想跑得快，一定要先做品牌。
王磊认为VR市场足够大，因此要加速布局，不能仅限在广州和华南，而要往全国拓展。既然要布局，那就少不了规范化运作。他知道这个门槛还不高，等市场热起来之后，一定会有大批个体户加入战场。“要甩开距离，需要品牌化运作，需要有内部管控系统，也要有全国售后管理。”
于是，在当时还比较混乱的市场环境中，王磊建立了线下先发品牌的优势。“进行连锁性规范化运作，高端渠道规模化，同时还孵化了品牌的原创IP形象。”这样一来，也就建立起了识别度。同时，还建成了一个较为稳定、遍布全国的运营体系。通过整合，他们自建了较为完善的服务线下体验店的生态链条，将头显等核心硬件交由专业团队去做，而自身则往娱乐化的外部设计着力，如空间设计、氛围打造等。“将技术商业化，让消费者体验到仪式感。”王磊说。起初，VR设备坏了，没人可上门服务。厂家出货量小，全国售后系统还未建立起来。“早期售后都是我们自己解决，到厂家那里学，进行培训。”因此，他们在设备上的售后也比其他大部分经营者做得好。
“准时开店、简单运营、准时售后”，这也让“超级队长”跑在了前面。到2015年底，他们就收回了成本；2016年营收达到了数千万元，如今在全国拥有近400家实体店。“把脏活累活做好，就是竞争力。”王磊这样认为。
分梯度进行升级改造
初级的VR线下体验店与街机厅、网吧、电动店等形成了差异化，但王磊觉得这还不够，自己要做的是让它成为商业体验业态中的标配。之后，他又对体验店进行了升级改造，包括空间、形式、内容等，深化互动体验，同时分3个梯度去打造实体店竞争力。
其中，第一类体验店为爆款、零售和竞技，占地30-70m2。在门店经营中，超级队长将品牌授权给加盟商，但加盟商必须使用他们的标准化方案来运营。对于这个级别的产品，王磊没有铺设直营渠道，而只是做两件事：一是帮加盟商开店，二是帮他们选址。
第二梯队全是直营，为总店数的20%，面积为300-500m2。王磊告诉记者，这些都是城市综合体中应该出现的项目，要做成标杆。“会与VR/AR、轻餐饮和社交等结合，如上海店就设有直播间，与网红等合作，给消费者带来综合体验。”通过这些方式，他引入了社交属性，让体验店有成为社交场馆的可能。
最后一类则专门针对院线级别的产品，采取联营方式，结合彼此优势来合作。这类店内会设置舞台，定期举行各类活动，如粉丝见面会、电影宣发、AR画廊等。“我们对这项技术进行包装，但要用消费者听得懂的语言来讲”。
在王磊看来，不管是VR还是人工智能，都不要放大技术，还是要回归到实体经济中，踏踏实实地做生意。“实体经济需要具备哪些素质，创业者就该具备”。
生意经：“技术可以改变世界，但好的商业模式才能挣钱。”
“我并没觉得VR技术有多了不起，只将它当成传统生意。”王磊说，VR体验店并不是神话，而是一种线下娱乐，经营者则是在商业环境中去售卖这种体验。在他看来，VR体验店的本质还是实体店，将VR运用到各个传统行业中去，让消费者获得升级体验才是真。
业务模式之一来自实体店经营。通过自营、加盟、联营等方式拓展了开店渠道，目前在国内有近400家实体店。经营上主要针对青年玩家及“拥有12岁以下小孩的家庭用户”。在王磊看来，这两类也是消费力较强的群体。针对这两类群体，他们推出了两大类产品，前者会更注重交互，呈现好玩的黑科技；后者则重在科普教育，在外型上更加“萌”。
另一方式则来自ToB的行业解决方案。“给想开娱乐体验店的客户提供解决方案，这也是最主要的客户。”王磊说，这些客户可以向他们购买设备、解决方案等，然后回去自己开店。目前已开发了院线、教育、旅游等方案，比如有景区会找他们去做VR的体验升级，有院线让他们将包间进行VR升级。“早期是VR+，现在是+VR。”王磊称，其实做的还是传统行业的生意，但要用VR技术去做消费升级。“技术可以改变世界，但好的商业模式才能挣钱。”相比早期体验店模式，如今“超级队长”已成为一家科技娱乐的品牌运营商。除以上两大业务外，还会用虚拟技术来进行营销和服务，如与同道大叔、草莓音乐节、上海国际电影节等进行跨界合作，给碧桂园、万科等策划VR看房，为电影线下做相关宣发等，切入各类线下活动中去做升级体验。
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2016年被称为VR行业元年，虽然颇受资本青睐，VR行业却一直难以实现盈利，在此情形下，VR线下体验店出现，不但为VR行业开辟了新的变现途径，也成为普通消费者体验VR技术的便捷方式。但是据《中国VR体验店现状白皮书》显示，2016年全国3000家VR体验店中，实现盈利的仅三成，绝大部分体验店仍处于亏损状态。对此，北京商报记者通过发放问卷与实体店走访相结合的方式，对京城VR体验店的经营现状展开了调查。
六成店铺亏损
随着VR概念的持续火热，北京的VR体验店也如雨后春笋般相继出现。乐客VR在三里屯打造“乐翻天”VR Park;奥秘世界将VR体验馆先后开进了西单大悦城和朝阳大悦城;抉择虚拟现实体验馆也在悠唐购物中心积累了一定人气。经过一年的市场培育，目前北京已有100余家VR体验店，而人流密集的商圈也成为这些VR体验店的首选之地。
第一现场9D VR动感影院相关负责人闫女士表示，VR作为一个新鲜事物，很容易将首次接触的人转化成消费用户，商圈内密集的人流也为此提供了便利。“我们第一现场这个品牌的设备，可以根据实际经营面积的大小和人流量进行灵活调配，在北京一些客流量大的区域，十几万元购买的设备仅需两三个月就可以回本。”
但事实情况并非如此。北京商报记者在周五、周六、周日三天，晚17-21时这个时间段内走访了多家商圈里的VR体验店，发现这些VR体验店的客流可以称得上“惨淡”。仅以崇文门新世界百货地下1层的京海原VR体验店为例，半个小时内去体验VR的仅有一名成人和一名儿童，虽然也有消费者在体验店周围驻足，但是店员并没有向消费者介绍体验内容的热情，而与之相反的是，VR体验店周围的餐饮与其他娱乐设施已经基本满员，有的甚至排起了队。有VR体验店从业者向北京商报记者透露，目前北京有六成的VR体验店处于亏损状态，但相比于盈利，VR体验店更在乎的是培养市场、抢得先机。
北京商报记者通过调查发现，目前市面中的VR体验主要可分为蛋椅类VR以及可行走类VR两种，其中蛋椅类VR大多以头戴式设备观赏为主，而可行走类VR在可操作性上有所增强，除了头戴式设备外，通常还有仿真器械与手柄。虽然不同的VR体验在配置上有所差异，但是却不能解决VR特有的眩晕感问题。
经营一家VR体验店，除了前期的成本，运营时还需在设备维护、人力、租金等方面有所投入。身临其境加盟部相关工作人员表示，以搭建一个40平方米的VR体验单间为例，至少需要4套VR设备，价格约在25万元，再算上每月至少1万元的租金，想要实现盈利，月营业额也需达到7万-8万元。不难看出，商圈虽然给VR体验店带来了客流，却没有形成持续稳定的盈利，而这与VR体验店自身存在的问题有很大关系。
设备质量参差不齐
独特的店面设计往往能够吸引消费者进入VR体验店，但是硬件质量却常常让VR体验变成了一次性消费。北京商报记者调查发现，30%的消费者初次都会选择观赏类型的VR体验，但是由于不需要联动手柄或者仿真器械，也不需要精密的动作捕捉，此类VR体验的硬件质量普遍较低。
“我此前在V观世界体验《寻龙诀》项目的时候发现，虽然画面真实程度欠佳，但是360度视角是充盈的，然而这次在比如世界购物中心体验的蛋椅类VR，硬件质量实在是太差了。”消费者刘先生表示，“除了画面抖动剧烈外，视线周围的黑边也极大影响了观看效果，以后此类VR项目不会再体验了。”
北京商报记者从蛋椅类VR供货商处获悉，目前两座的蛋椅类VR设备市场均价在5万元左右，三座的则在10万元左右，设备主要包含头戴式VR眼镜和座椅。而可行走的沉浸式身控VR体验，设备则相对繁琐。身临其境需要消费者负重一台PC，再加上VR眼镜与仿真枪械;乐翻天与陨石体验馆则采用头盔式VR眼镜和仿真枪械，但这些设备价格却相差甚远。仅以陨石体验馆一套全进口的VRCADE设备为例，这套设备包含一个无线传输视频画面的头显、一个手枪形状的控制器以及由6个摄像头提供的位置与动作追踪系统，仅简易版的售价就高达20万元，所带来VR体验自然也极大不同。
内容同质化严重
“还没明白怎么玩，游戏就开始了，一场射击比赛我没打死敌人，反而被敌人打死了9次。”消费者王女士表示，本来体验的项目是双人小组VR射击之激战，结果是两个人在两个不同的房间联机体验，不但没有找到同伴，连敌人也难分清，还未体会到团队合作射击的乐趣，游戏已经进入了倒计时。
有VR体验店负责人向北京商报记者表示，内容的创新性开发是目前VR体验店面临的一项难题，很多消费者只要体验过一次，就会对相同内容失去兴趣。不难发现，市面上的蛋椅类VR不外乎就是景观模拟与僵尸古墓，而可行走类VR也逃不开滑雪冒险与枪战射击的元素。
在境界游戏CEO朱家亮看来，目前VR体验店中的内容还不足以形成重复性消费，在硬件不成熟、内容不完善的情形下，谈盈利还为时过早，“VR体验店是想将VR打造成休闲娱乐的新方式，就像曾经风靡街头的电玩游戏厅一样，然而同质化严重又无法产生互动性的内容，注定VR体验难以成为娱乐的刚需”。
以密室逃脱奥秘之家的VR品牌奥秘世界虚拟现实体验馆为例，北京商报记者查询到崇文门搜秀购物广场9层有奥秘世界的体验店，但是实地调查却发现，除了餐饮与影院入口外，9层的核心区域其实是电玩城，比对图片可以发现奥秘世界曾经就在这一片区域，但是影院工作人员却表示，电玩城更赚钱，奥秘世界已经撤了。对此，圣威特相关负责人表示，未来的VR体验店将会是以重度体验内容为核心，轻量级的VR娱乐内容未来将会被家庭VR设备所取代。
收费高性价比低
《中国VR体验店现状白皮书》数据显示，价格是影响消费者是否进行VR体验的关键性因素。北京商报记者通过梳理发现，目前蛋椅类VR的体验价格平均在30-50元左右，体验时间为5-12分钟;而可行走类VR大多按照项目收费，每项人均收费50-80元，体验时间为平均10分钟。
为了能让消费者有更多选择，VR体验店也开发了多样的收费方式。抉择相关负责人表示，对于一些熟悉VR游戏的消费者，抉择推出了3元每分钟的收费方式。V观世界则推出了188元/人的通票，可以畅玩4项内容，实体店的折扣力度也与团购价持平。尽管如此，VR体验店的消费标准仍处于较高水平。
“花了100多体验VR鬼屋，就像看了10分钟劣质的恐怖片，感觉很不值。”消费者杜先生表示，VR体验店总是把价格标得特别高，让人望而却步，又借团购低价宣传，吸引消费，但终究不过是图个新鲜罢了，性价比太低。
调查数据显示，38%的消费者能接受的VR体验价格在30元以内，23%的消费者可以接受50元以内的价格，仅有14%的消费者即使每人花费100元也愿意体验，还有23%的消费者表示，只要体验好，价格无所谓。“相比于KTV、密室逃脱等休闲娱乐方式，VR体验收费较高，体验却比较差，如果不能改变这些现状， VR体验店盈利的春天永远不会到来。”朱家亮强调。
文/张柳静
2019-01-19 
