王明辉云南白药|云南白药王明辉如何玩转创可贴和牙膏的...

　　楚天金报讯提起老字号，你的第一反应是什么？

　　曾经，我们有许多名震四方的老字号，但在时代的洪流中，大部分因为各种原因而逐渐黯淡，陨落无名。

　　有着114年历史的云南白药也曾面临这样的窘境。20世纪90年代，在强生等跨国巨头的冲击下，这个闻名遐迩的“疗伤圣药”几乎消失在人们的视野。直到1999年，一个年轻人的出现改变了这个老字号的命运。

　　这个年轻人叫王明辉，现任云南白药集团股份有限公司董事长。他先是用两大制度激发员工活力，又用两大革新产品让老字号焕发青春，让云南白药从暮气沉沉的老字号变身为医药行业领导品牌，17年来销售收入从1.2亿增长到200多亿，成为如今A股最受投资者欢迎的上市公司之一。

　　血与火中走来的白药帝国

　　提起云南白药，上了年纪的人首先想到的是白色粉末状的散剂，用来包扎伤口，具有化淤止血的神奇功效。年轻一点的人，想到的可能是云南白药气雾剂，或者云南白药牙膏。但其实很多人不知道，云南白药还生产面膜和护手霜，甚至洗发乳、卫生巾……

　　而对熟悉云南白药历史的人来说，它不仅有辉煌的现在，更有可歌可泣的过往。

　　1938年3月，台儿庄战役打响。战场上，一支来自云南的部队作战骁勇，他们头顶钢盔，脚踏布鞋，身绑一瓶白色药粉。据传他们轻伤不下火线，只要能动，外敷一点这种药粉，不打绷带，不坐担架，继续上阵杀敌。

　　一个月后，台儿庄大捷，中国军队取得抗战以来的最大胜利。其中，滇军的表现令人刮目相看，而他们身上的白色药粉更是披上了一层神秘的面纱。

　　这种神秘的白色药粉，就是被称为“疗伤圣药”的云南白药。当然，那时它还叫万应百宝丹，是一个叫曲焕章的云南名医根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出具有止血止痛、活血化淤、解毒消肿、防腐生肌的药物。滇军作战时，曲焕章捐出三万瓶百宝丹，这些药为台儿庄大捷作出了贡献。

　　在那个兵荒马乱的年代，百宝丹成为很多人眼中的救命神药。这给曲焕章带来了显贵，同时也为他招来杀身之祸。他先是因为给土匪头子看病，被控告通匪，后来又被重庆国民政府逼着交出药方，最后在软禁中含冤病逝。

　　直到1955年，曲焕章的妻子将药方无偿送给了新成立的人民政府，并改名为云南白药。此后，该药方被列为国家保密配方。同样享受这一待遇的，只有片仔癀、牛黄安宫丸等少数几味中药。

　　1971年，云南白药厂按周总理的批示建成投产，昔日老字号迎来平稳发展期。但直到1993年改制上市前，云南白药厂一直依惯性缓慢前行，而它的另一身份是昆明制药厂第五车间。

　　被邦迪创可贴碾压的痛苦

　　在云南白药上市前的1992年，美国强生公司进入中国市场，带来一种革命性的产品——邦迪创可贴。彼时，云南白药散剂是小伤口护理市场的老大，但邦迪凭借便捷和低价，成为不少人的首选。到1999年，云南白药散剂的年销量已从鼎盛时的几千万瓶锐减至几百万瓶。

　　同年6月，上级的一纸调令将37岁的王明辉推到云南白药总经理的位置。王明辉从云南宾川县医药公司开始职业生涯，曾在昆明制药厂、(中美)昆明贝克诺顿制药有限公司任职，职位也一路升至昆明制药董事常务副总裁，有多年销售经验。

　　作为一名“空降兵”，戴着眼镜、文质彬彬的王明辉从一开始就面临下属质疑。而他则用沉稳的行动证明了自己。上任伊始，王明辉选了三个产品做市场调查，结果22人选择创可贴，仅有1人选择云南白药。更令他震惊的是员工们安于现状的风气。一次，他到杭州出差，有客户说：你们这里的办事处，几个月见不到一个人影，还留着有啥用？

　　1999年底，王明辉主导的变革启动。云南白药投资3000万元将销售部门组建为云南白药集团医药电子商务有限公司，全面实行“内部创业机制”，将全国市场划分为15大营销区域，内部择优起用7名区域经理，另有8人从社会招募而来。同时，王明辉还引进了末位淘汰机制和奖励机制，3个月一次业绩排名，垫底亮黄牌，连续两次黄牌就淘汰。一年后，有5名区域经理被淘汰。同期，云南白药的销售业绩直线上升。

　　同时，他还在研发部门推行首席科学家制，个人收入与研究成果挂钩。如今，白药员工每年的淘汰率都在10%以上，多的年份是15%，中层干部淘汰率是5%。这让整个公司团队保持了长期的活力和持续的增长。

　　“胶布+白药”逆袭巨头强生

　　好的制度让兔子变成狼。但光有一批狼还不够，还需要精良的武器。当时，云南白药最大的问题是产品单一老化。寻找新增长点是个老生常谈的问题，王明辉的答案简单但出人意料，他把国宝秘方当成“添加剂”，将其加到成熟产品中去，从而演化出一个新产品。凭借这一颠覆性的策略，王明辉带领云南白药杀入了全新的领域。

　　首先就是创可贴。当时，在邦迪的阴影下，很多本土的模仿者只敢把价格定在其一半的水平上，还只能分一点残羹冷炙。但邦迪也并非没有弱点，它只能止血，不能疗伤。严格来讲，就是一块无药的胶布。这给了云南白药机会，王明辉和他的团队想到，可以在胶布里加点白药。

　　这是一个大胆的想法。白药是国家保密配方，一般人的想法是围绕这个核心竞争力做文章，但王明辉却要把它当“配角”，加到其他产品中去。好处是，这种做法等于改写了市场规则，而且白药是不可复制的，一旦建立起新的规则，将无人能够超越。

　　但创可贴不是单纯的药物，它结合了材料科学，而这是云南白药之前从未涉足过的领域。

　　既然自己不会做，那就找会的人进行合作。于是，他们采用了美国3M公司的材料，又委托有技术优势的德国拜尔斯道夫公司生产，功效部分则是云南白药的精华。2001年，云南白药创可贴正式上市，当年即实现3000万的销售额。

　　由于云南白药创可贴不仅有止血功效，还能够镇痛、消炎、愈创，很快对强生的邦迪形成碾压之势。到2007年，其市场占有率已达40%，成为全国市场的新科状元。

　　“刷牙+止血”造就牙膏神话

　　云南白药牙膏的成功，和创可贴走的是一个路子。只不过，在牙膏市场上，云南白药面临更强大的竞争对手。2005年，高露洁、佳洁士、中华等品牌控制了2/3以上的市场，它们背后站着宝洁、联合利华等国际巨头。

　　在这样的市场环境下，完全没有日化产品经验的云南白药想要突围谈何容易。不过，王明辉还是从中觅到了机会。

　　他在一次偶然中得知：有人因为牙龈出血，刷牙时会将白药撒在牙膏上来止血。王明辉和他的团队立刻有了将白药加到牙膏里的想法。

　　调研结果表明，中国九成以上的成年人都有口腔问题，其中大多数是口腔溃疡和牙龈出血。但传统牙膏只关注牙齿问题，对于牙龈和口腔软组织几乎无能为力。而云南白药正好可以弥补这一缺陷，可以将简单的刷牙变为护理过程。

　　2005年，云南白药牙膏正式问世。虽然定价高达22元，但消费者仍然愿意掏钱，当年营收达8000万。2015年，云南白药牙膏销售额已突破40亿元，市场份额仅次于黑人牙膏。

　　继牙膏之后，云南白药又推出护肤品、沐浴露、急救包等，产品线进一步扩展，旗下产品超过300种。

　　而在王明辉看来，云南白药虽然有着诸多日化产品，但还是一家专业化的制药公司，一直贯彻着他们2005年确定的“稳中央、突两翼”战略，以及2010年确定的“新白药、大健康”战略。所谓“中央”，是指以药品为主体的核心产品，目前，整个公司仍有超过70%的资源配置在药品上；“两翼”，则是以创可贴为代表的透皮剂产品和以牙膏为代表的健康护理产品，这是吸取了被强生碾压的惨痛经历，知道固守单一老化的产品不可取；“大健康”，则体现在药品、个人护理健康品、特色中药资源和第三方物流四个事业部上。